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然而20多年過(guò)去，現(xiàn)在還有多少人記得李寧這個(gè)活生生的金牌運(yùn)動(dòng)員?你去問(wèn)年輕一代，他們甚至很多人只知道李寧是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌而不知道曾經(jīng)的全民偶像和世界冠軍。如果李寧愿意，現(xiàn)在還有多少運(yùn)動(dòng)品牌愿意找李寧代言?所以李寧早就認(rèn)識(shí)到了人們的遺忘曲線，早早地把自己的名字做成了一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。
同樣的道理，沒(méi)有了NBA比賽曝光的姚明，這兩年的熱度客觀上已經(jīng)不可避免地下滑，超過(guò)60%的NBA球星在退役后5年內(nèi)破產(chǎn)固然和他們的生活方式和理財(cái)思路有關(guān)，但從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了曝光下降帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值下降的幅度是多么巨大。
三、廣告的作用機(jī)制：告知、說(shuō)服、提醒、強(qiáng)化
對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品，它的廣告受眾都可以分為高頻消費(fèi)者、低頻消費(fèi)、非消費(fèi)者，廣告對(duì)這三種類型的人作用機(jī)制是不一樣的，根據(jù)經(jīng)典的廣告理論，廣告起作用的邏輯源于四個(gè)方面——告知、說(shuō)服、提醒、強(qiáng)化。
1.對(duì)于非消費(fèi)者，廣告的作用是在于培養(yǎng)知名度，即廣告作用中的“告知和提醒”。
“我們又出新口味了!”、”我們又有新的代言人了”、“我們又有新的包裝了”、“我們又有新的營(yíng)銷主題了”.......這些都需要通過(guò)廣告告知消費(fèi)者。
我在2014年之前沒(méi)有喝可樂(lè)的習(xí)慣，對(duì)于可口可樂(lè)而言，我是一個(gè)非消費(fèi)者，但在2014年夏天一天中午，我從海淀游泳館游完泳出來(lái)，又渴又餓，旁邊的報(bào)刊亭可口可樂(lè)的歌詞瓶在促銷，我挑了挑，選中了印有“最初的夢(mèng)想，絕對(duì)會(huì)達(dá)到”歌詞的那一瓶，喝完極度解渴，非常舒暢，之后我就變成了可口可樂(lè)的輕度消費(fèi)者。
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像我這樣看似“偶然”被轉(zhuǎn)化的非消費(fèi)者在可口可樂(lè)的廣告人眼里卻是一種必然，每一天，有千千萬(wàn)萬(wàn)的非消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成低頻甚至高頻消費(fèi)者，而這種“偶然”的轉(zhuǎn)化其實(shí)是一個(gè)長(zhǎng)期廣告感染的必然結(jié)果。
2013年的夏天，可口可樂(lè)的昵稱瓶廣告讓起銷售額同比增長(zhǎng)20%，這種轉(zhuǎn)換非常重要，要知道即使是在可樂(lè)消費(fèi)大國(guó)美國(guó)，依然有45%的家庭是不消費(fèi)可口可樂(lè)的，而只要廣告能把這個(gè)比例下降一個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)于可口可樂(lè)而言也是極其成功滴。
2.對(duì)于輕度消費(fèi)者，廣告的作用在于培育美譽(yù)度，即廣告作用中的“說(shuō)服”。
輕度消費(fèi)者的一個(gè)特征之一是他們往往對(duì)某個(gè)特定品牌沒(méi)有穩(wěn)定的追求，即他們可能喝百事可樂(lè)，也可能喝可口可樂(lè);可能吃麥當(dāng)勞、也可能吃肯德基;可能穿耐克，也可能穿阿迪。
然而他們又非常重要，由于消費(fèi)者的選擇眾多，因此輕度消費(fèi)者盡管是品牌消費(fèi)的長(zhǎng)尾，但他們對(duì)品牌銷售占比其實(shí)非常高，就好像沒(méi)有人天天吃麥當(dāng)勞，人們總是偶爾吃一次麥當(dāng)勞，然而就是這些足夠多偶爾吃一次的消費(fèi)者支撐起麥當(dāng)勞的人氣，麥當(dāng)勞廣告的作用就是確保你在想起隨便吃一家的時(shí)候它在你的選擇范圍之內(nèi)。
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