摘要：移動(dòng)傳播正成為廣播電視節(jié)目重要的傳播渠道和端口，加強(qiáng)對(duì)廣播電視節(jié)目在移動(dòng)端傳播的研究，有利于推動(dòng)廣電媒體的融合發(fā)展，增強(qiáng)傳播效應(yīng)，擴(kuò)大傳播陣地。
廣播進(jìn)入車(chē)載世界之后，廣播的受眾媒體價(jià)值越來(lái)越受到廣告主的青昧，據(jù)梅花網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)報(bào)紙、雜志、戶(hù)外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)五個(gè)媒體廣告投放量同比變化比較，只有電臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)呈上升趨勢(shì)，電臺(tái)的廣告收入同比增幅較多。
廣播廣告
廣播媒體地位的提升，帶動(dòng)了廣播廣告在大企業(yè)主的關(guān)注度，廣播廣告的投放策劃將更趨規(guī)范化、數(shù)據(jù)化、策略化。
廣播廣告投放的“多維策略”是指從多個(gè)維度對(duì)廣播廣告投放平臺(tái)進(jìn)行立體化評(píng)估，在多個(gè)策劃組合方案中選擇最具針對(duì)性、性?xún)r(jià)比最高的投放方案，選擇最佳的投放頻率或者頻率組合。采用“多維策略”，不但可以提升廣告的傳播效果，同時(shí)也可以更好的節(jié)約投放成本。
根據(jù)影響廣播投放效果因素的重要性，廣播廣告投放平臺(tái)評(píng)估主要從投放頻率所處的媒體環(huán)境、市場(chǎng)表現(xiàn)、受眾分析、媒體公信力四個(gè)維度進(jìn)行，四個(gè)維度的數(shù)據(jù)基于不同流程環(huán)節(jié)、不同測(cè)量手段、不同評(píng)價(jià)量綱、不同研究視角，彼此無(wú)法替代，但又具有一定的關(guān)聯(lián)性，有機(jī)構(gòu)成了廣播廣告投放平臺(tái)的綜合評(píng)估組成部分。除此之外，還要參照地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人均收入與人口規(guī)模等統(tǒng)計(jì)資料，以便綜合評(píng)估廣告投放平臺(tái)的價(jià)值，做出科學(xué)的媒介計(jì)劃。
在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，媒體競(jìng)爭(zhēng)格局與生態(tài)環(huán)境發(fā)生了較大的變化，網(wǎng)絡(luò)新媒體，特別是結(jié)合手機(jī)/PAD移動(dòng)終端的移動(dòng)新媒體的發(fā)展，不僅吸引了大量的受眾關(guān)注，也吸引了較多的廣告主與廣告公司。此間，傳統(tǒng)媒體的影響力與廣告價(jià)值受到了較多的質(zhì)疑，關(guān)于傳統(tǒng)媒體日漸式微或即將消亡的言論不絕于耳，廣告主與廣告公司的媒體投放也逐漸從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)新媒體傾斜或轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)媒體面臨著較大的生存壓力。但研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體特別是電視與廣播依然具有較大的影響力，電視的受眾規(guī)模依然位居榜首，廣播在牢牢鎖定私家車(chē)聽(tīng)眾群體和老年聽(tīng)眾的基礎(chǔ)上，也在收聽(tīng)終端變革的引領(lǐng)下聽(tīng)眾結(jié)構(gòu)逐漸向年輕化、高知化、中高收入群體優(yōu)化。因此，廣告主與廣告公司在廣告投放時(shí)，仍需將廣播等傳統(tǒng)媒體作為廣告投放平臺(tái)的重要組成部分。
隨著受眾市場(chǎng)與媒體市場(chǎng)的變化，廣告投放不再是依據(jù)簡(jiǎn)單的經(jīng)驗(yàn)拍板或單純數(shù)據(jù)評(píng)估，而是需進(jìn)行多維度、多側(cè)面、多方位的綜合評(píng)估，從創(chuàng)意制作、表現(xiàn)形式、廣告時(shí)長(zhǎng)、頻率組合、時(shí)段組合、播出時(shí)段、插播頻次、媒體組合、競(jìng)品投放、媒體服務(wù)水平等方面進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、全面的策略設(shè)計(jì)與廣告策劃。這給廣告主、廣告公司和廣播電臺(tái)均提出了較高的要求，各方只有轉(zhuǎn)變思想觀念，重新進(jìn)行角色定位，通力協(xié)作、充分交流互動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)廣告投放效果的最大化與最優(yōu)化。
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