當(dāng)下的數(shù)字廣告行業(yè)亂象叢生已是不爭的事實。大部分的廣告預(yù)算都進(jìn)了谷歌與 Facebook 等巨頭的口袋，對于廣告效果的追求又使得一眾大小 adtech 公司千方百計加強對用戶的追蹤(但諷刺的是，相比各種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)帶來的便利與快感，隱私對多數(shù)人而言似乎是次要的)，媒體的盈利空間被進(jìn)一步擠壓，而廣告主卻并未如愿獲得良好的投放效果。Basic Attention Token 致力于解決這些問題，更是在短短 30 秒內(nèi)就募資千萬美元，讓大家對它備受期待。這家當(dāng)紅炸子雞公司打算如何利用區(qū)塊鏈技術(shù)來解決廣告行業(yè)中的頑疾?一切是否真的如看上去那么美好?曾任 Snap 廣告業(yè)務(wù)高管的 Sriram Krishnan 在自己博客上對此進(jìn)行了一些反思。
幾周前，基本注意力代幣(Basic Attention Token，以下簡稱為 BAT)在 30 秒內(nèi)募集了 3500 萬美元，引起了很大轟動。你既可以認(rèn)為這是亞當(dāng)·斯密的自由主義經(jīng)濟(jì)思想再現(xiàn)，也可以認(rèn)為這是繼郁金香狂熱、互聯(lián)網(wǎng)泡沫以及次貸危機后又一個巨型泡沫。在我看來，這是一次利用區(qū)塊鏈技術(shù)來解決媒體、廣告領(lǐng)域一些緊迫問題的有趣嘗試。奇怪的是，BAT 沒有得到廣告界或數(shù)字營銷媒體的任何關(guān)注。大多數(shù)文章是關(guān)于數(shù)學(xué)或加密經(jīng)濟(jì)學(xué)的--都不是戛納廣告期間餐桌上的話題。
免責(zé)聲明:過去幾年我一直在大型廣告平臺工作，包括 BAT 團(tuán)隊專門提到的一些平臺，并擁有這些公司的大量股票。這可能使我對此存在一些偏見/利益沖突(或者是責(zé)任?)。投資者們，請把這當(dāng)作一個警示。
基本注意力代幣理論
BAT 的結(jié)論很簡單，今天的數(shù)字廣告行業(yè)已經(jīng)崩壞。我強烈推薦閱讀他們的白皮書(BAT 指南以及與 BAT 相關(guān)的一些 reddit 文章也很有趣)。本質(zhì)上來說，他們想要解決的有三點。
廣告技術(shù)中間商、侵入式廣告形式和競爭指標(biāo)的組合，意味著用戶的瀏覽器充斥著令人厭煩的廣告，手機被多種技術(shù)追蹤著，但沒人確切地知道這些數(shù)據(jù)的擁有者以及使用情況。
廣告主幾乎無法控制廣告投放位置，或者用戶是否實際看到廣告。寶潔全球首席品牌官馬克·普里查德(Marc Pritchard)在今年年初的演講攪動了在線廣告行業(yè)。他呼吁對「一次觀看」進(jìn)行統(tǒng)一定義，并引入獨立第三方驗證。
媒體所處的現(xiàn)狀是，大部分的在線廣告預(yù)算都流向某些大型網(wǎng)絡(luò)平臺，廣告商所花費的每一塊錢都有多個第三方從中分杯羹，自身還面臨著以廣告形式為內(nèi)容變現(xiàn)的壓力。毫不奇怪，越來越多的媒體轉(zhuǎn)而以訂閱作為主要的盈利手段。
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