2019年上半年，中國廣告行業(yè)呈現(xiàn)出大浪淘沙的局面。一方面，用戶深受移動媒體、互聯(lián)網(wǎng)思維的熏陶，對循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)廣告關(guān)注度持續(xù)減弱，給廣告營銷帶來了極大挑戰(zhàn)；另一方面，廣告行業(yè)入局者眾多，持幣觀望的廣告主，在受眾人群、媒體流量以及創(chuàng)意形式方面提出了更高要求。同時，傳統(tǒng)廣電發(fā)力5G，互聯(lián)網(wǎng)一路高歌，電梯電視逆流而上，影院視頻漸成潮流……也讓各大廣告板塊此起彼伏，各有千秋。
那么，面對如此風(fēng)云變幻的時代背景，如何理解2019年上半年廣告市場的現(xiàn)狀？如何解碼數(shù)據(jù)背后的發(fā)展規(guī)律？如何應(yīng)對復(fù)雜的挑戰(zhàn)和嚴(yán)峻的形勢？
新興媒體平臺增幅不如往年
受國內(nèi)外市場波動的影響，2019年上半年中國廣告市場整體呈現(xiàn)出下滑趨勢，降幅達8.8%，其中，傳統(tǒng)媒體下滑更為明顯，同比降幅達到12.8%。同時，電視廣告、廣播廣告、傳統(tǒng)戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等也都呈現(xiàn)明顯的下降趨勢，僅有電梯電視廣告、電梯海報廣告以及影院視頻廣告等新興廣告形式仍保持著小幅的增長態(tài)勢。
具體來看，電視媒體廣告在2018年上半年短暫上漲之后，今年又再次進入負(fù)增長，并創(chuàng)5年以來新低，廣告刊例花費下降12.4%，廣告時間降幅達17.2%。其中，中央級電視媒體和省級衛(wèi)視降幅較小，省級地面臺和省會城市臺降幅較大，均超過10%。從廣告主的行業(yè)具體來看，除食品類和活動類行業(yè)在電視媒體上的廣告投放依然保持8.6%和22.4%的增長態(tài)勢外，其余行業(yè)在電視媒體上的廣告投放量都在縮減。
廣播媒體在2019年上半年的刊例花費降幅達9.7%，廣告時間同比下降了12.9%。除了房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)、娛樂及休閑業(yè)以及飲料業(yè)的廣告投入仍呈小幅增長外，其余行業(yè)如交通工具、食品等都有所縮減。同時，在廣播媒體廣告投放的新品牌中，區(qū)域性、服務(wù)性的品牌如餐廳、酒店以及培訓(xùn)學(xué)校有所增多。
此外，傳統(tǒng)戶外媒體在2019年上半年的刊例花費降幅為2016年以來的最低值，為18.9%；資源量同樣大幅下降，降幅達19.3%，其中，除燈箱廣告有4.5%的微弱增長外，其余廣告牌類型均呈現(xiàn)大幅度下降趨勢。
值得注意的是，電梯電視和電梯海報廣告花費保持正向增長，但二者在2019年上半年的增幅較往年也有大幅回落的跡象。例如，2018年上半年，電梯電視刊例花費增幅高達24.5%，電梯海報為25.2%，而今年上半年二者都縮減為個位數(shù)，分別為4.1%和6.2%。對電梯電視媒體廣告的增長來說，食品行業(yè)和交通行業(yè)可謂“功不可沒”，增幅分別為271.1%和328.8%。
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