進入2020年以來，急劇動蕩的市場環(huán)境為K12在線教育行業(yè)帶來了新的競爭格局。用戶觸媒習慣以及決策路徑的改變，同時也為K12在線教育行業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。為幫助K12在線教育品牌更加清晰地了解目標用戶，明確用戶決策的路徑，探尋未來時代的發(fā)力點，近期騰訊廣告教育團隊攜騰訊用戶研究與體驗設計部（CDC）、騰訊數(shù)平畫像團隊發(fā)布《K12在線教育行業(yè)廣告策略用戶調研報告》，全面解讀K12在線教育用戶群體畫像和行為偏好，剖析用戶決策的影響因素與利益訴求點，拆解細分市場特征差異，為K12在線教育機構新增長提供有效指引。
01 詳解目標人群特征，洞悉K12在線教育市場現(xiàn)狀
根據(jù)調研數(shù)據(jù)顯示，最近一年來，家長為孩子報名K12校外輔導班的意愿有所提升，高達69.8%的家長表示曾為自己的小孩報過K12校外輔導班。同時，有58.7%已參加K12輔導班的學生表示嘗試過不同形式的線上輔導班。家長教育理念的轉變以及自主選擇意識的增強為K12在線教育機構的發(fā)展帶來了新的增長空間。截止目前，報名K12校外輔導班的學生與家長群體在科目滲透率、品牌認知率與人群屬性方面出現(xiàn)了三大明顯特征。
特征一：學生側科目滲透率更高
從科目上來看，英語、數(shù)學和語文三大主課在家長側的滲透率較高。但除英語和語文外，其他科目在學生側的滲透率都要高于家長側，擁有親身體驗的學生們對于科目的認知明顯高于家長。具體而言，集中在高中學習階段的物理和化學兩大科目在學生側的滲透率已達到30%以上，數(shù)學的滲透率更是高達83%。顯然，通過在數(shù)理化等高需求科目產(chǎn)品線上的發(fā)力，教育品牌更容易突破高中線上輔導市場。
特征二：學生對于品牌的認知率較高
隨著自主意識的逐漸增強，學生們對于教育品牌已產(chǎn)生較強的辨別能力和獨特偏好。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，當前學生對于線上輔導班品牌的認知率明顯高于家長。但需要注意的是，課程付費行為通常由家長決定。而且隨著學生年級的增長，家長們對于孩子學習的關注度會不斷提升，對于各品牌的認知度及付費率也會更高。
特征三：重度用戶高線城市、高收入、高學歷特征明顯
受前瞻性教育理念影響，高線城市、高收入、高學歷家長對于孩子的教育更加關注，對于線上輔導班的認知與接收程度也會更高。在制定投放策略時，廣告主可以將家長的地域、收入、學歷以及學生的年級等標簽作為變量，分析變量與效果間的相關性，從而更加精準的匹配到相似人群，提升目標人群的滲透。
02 好渠道好內容一個不能少，有的放矢讓廣告更高效
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