如果營銷者熟悉消費(fèi)行為分解，就能看出海瀾之家這個(gè)“土”廣告，包含著很高明的策略。這個(gè)廣告沒有向消費(fèi)者展示產(chǎn)品如何、品牌如何，它試圖影響的消費(fèi)行為是：你每年到我店里來兩趟，買不買隨你，逛逛就行。這比鼓動(dòng)消費(fèi)者掏錢容易多了。
可一旦進(jìn)了門，終端展示、店務(wù)管理、營業(yè)導(dǎo)購，那可都不是吃閑飯的，要打此處過，留下買路財(cái)，你是買啊還是買啊，絕不強(qiáng)求。多數(shù)人還是赤手空拳進(jìn)去，大包小包出來。所以有人吐槽：怪不得一年只讓去兩次，多了去不起啊!
這就是消費(fèi)行為分解的力量。
第二個(gè)方法是“正確的激勵(lì)”。
我們來看一個(gè)廣告大師克勞德霍普金斯的經(jīng)典案例。
有必要先對(duì)霍大師做個(gè)介紹，霍普金斯是被奧格威稱為“改變了他一生”的人。他把科學(xué)尤其是消費(fèi)行為科學(xué)帶入了廣告，并發(fā)明了很多營銷方法，包括我們今天廣泛運(yùn)用的派樣、測(cè)試行銷、強(qiáng)化鋪貨率和優(yōu)惠券促銷等。他的著作《科學(xué)的廣告》是現(xiàn)代營銷學(xué)和廣告學(xué)的奠基作之一，被奧格威評(píng)價(jià)為“不把這本書讀七遍，任何人都不能去做廣告”。
我們知道，人要違背自己的天性很難，養(yǎng)成一個(gè)違背天性的習(xí)慣更難，如果讓全世界的人都養(yǎng)成一個(gè)違背天性的習(xí)慣簡(jiǎn)直就是不可想象的。事實(shí)上，這個(gè)不可想象的現(xiàn)象還真的讓我們霍大師給制造出來了，那就是刷牙。
因?yàn)榱?xí)以為常，可能我們不會(huì)覺得，刷牙實(shí)際上是很不讓人愉悅的事。一根塑料棍，一端有塑料毛，沾上黏糊糊的膠狀物，塞在嘴里捅來捅去，想想就覺得不爽。
所以人雖有清潔牙齒的需求，但刷牙一直沒有成為人們的普遍習(xí)慣，直至霍普金斯出手。
除了向人們宣稱刷牙可以使牙齒堅(jiān)固美觀、減少牙病之外，霍普金斯還做了個(gè)小動(dòng)作：往牙膏里加了薄荷、檸檬酸之類的物質(zhì)。
這些物質(zhì)給刷牙者口腔帶來清涼感和潔凈感，這個(gè)小刺激成了每次刷牙的小激勵(lì)，一旦忘了刷牙，這個(gè)“獎(jiǎng)賞”就沒了，刷牙者就會(huì)失去清涼感和潔凈感，從而惦記刷牙行為。之后，所有的牙膏都開始添加刺激類物質(zhì)，刷牙習(xí)慣迅速被美國人民接受，并被蔓延開來。
這真是一個(gè)偉大的創(chuàng)舉，通過小激勵(lì)的反復(fù)刺激，使一個(gè)違背天性的事情成為了大多數(shù)人的生活習(xí)慣，大大提高了全世界的健康衛(wèi)生水平。
這種即時(shí)激勵(lì)的方法，被大量應(yīng)用于減肥、健身、戒煙、戒酒等日常需要對(duì)人們做出改變的行為中，當(dāng)然也被用在營銷中。
電子游戲的設(shè)計(jì)者深諳此道，不停激勵(lì)(升級(jí))帶來的滿足感，可以讓你沉浸在打怪、俄羅斯方塊這種重復(fù)無聊的游戲中不能自拔。
在業(yè)余市場(chǎng)，跆拳道是各種搏擊術(shù)中，推廣做的最好的。因?yàn)樗芎芸炀蜕?jí)，一個(gè)幼兒園的小朋友練不了幾天，就能從最初級(jí)的“白帶”升為“白黃帶”。老苗的兒子小苗，升白黃帶時(shí)連直拳都出不利索，通過后照樣很high，一連囂張了好多天，真是激勵(lì)從娃娃抓起啊。
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