關(guān)于重新定義信息流文案這件事，得從黃金圈說(shuō)起。
提到黃金圈，你可能第一個(gè)想到的，是電影《王牌特工》……
但我要說(shuō)的，是營(yíng)銷黃金圈法則。
黃金圈法則，是營(yíng)銷大師 Simon Sinek 提出的理論。意思是，客戶不會(huì)為了“what”（你做了什么）買單，卻會(huì)因?yàn)椤皐hy”（你為什么做）而買單。
黃金圈法則講了三個(gè)點(diǎn)：做什么（what）、怎么做（how）以及為什么這么做（why）。而做任何一件事，定義清楚why，是重中之重。
放到信息流廣告投放中來(lái)看：
what就是我們要做的入口創(chuàng)意和落地頁(yè)；
how講的，就是創(chuàng)意是怎么想出來(lái)的，落地頁(yè)是如何做出來(lái)的；
而why說(shuō)的，就是我們做創(chuàng)意、做落地頁(yè)策劃背后的原因：我們?yōu)槭裁匆@么做？這么做可以讓我們實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？
就這么說(shuō)出來(lái)，大家都懂，可惜實(shí)操時(shí)，大家往往只考慮做什么（what），以及怎么做（how），很少有人會(huì)去思考為什么（why）。
就好像我們做入口創(chuàng)意和落地頁(yè)，本意是要一個(gè)盡可能好的投放結(jié)果，事實(shí)上我們也一直把投放效果掛在嘴邊，但真正操作時(shí)，“why”就變成了“老板讓我這么做的”、“客戶讓我這么做的”，或者，自己的目標(biāo)本就是當(dāng)一天和尚撞一天鐘。
這樣的目標(biāo)，可以指導(dǎo)我們?cè)跊](méi)有明顯失誤時(shí)，按月拿到工資，那么這個(gè)目標(biāo)是否可以指導(dǎo)我們成為一個(gè)稱職優(yōu)秀的優(yōu)化師呢？顯然是不可能的。所以，重新定義why，才是優(yōu)化的根本。
本文將通過(guò)解讀信息流文案的why，來(lái)重新定義信息流文案結(jié)構(gòu)和創(chuàng)意寫法。
一、重新定義信息流文案結(jié)構(gòu)
通常大家對(duì)信息流廣告結(jié)構(gòu)的理解是入口創(chuàng)意+落地頁(yè)，這是從物理層面將“投放”這件事拆解開，目的是可以讓工作執(zhí)行起來(lái)更有序。
比如大家通常的做法就是一邊做落地頁(yè)，一邊想入口標(biāo)題，兩邊都做完了，一合并，就可以投放了——這樣的工作看起來(lái)順理成章、效率頗高。
但緊接著大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)：這種流程走下來(lái)的廣告投放，效果往往不太理想，最常見(jiàn)的問(wèn)題就是：創(chuàng)意點(diǎn)擊率很高，但落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率極低。
“既然創(chuàng)意點(diǎn)擊率很高，那說(shuō)明創(chuàng)意沒(méi)問(wèn)題啊，那所以改落地頁(yè)就好了呀？！”于是大家又開始著手修改落地頁(yè)。
真的是這樣嗎？我們根據(jù)黃金圈法則來(lái)看下這個(gè)問(wèn)題發(fā)生的原因。
前面我們說(shuō)了，黃金圈法則運(yùn)用的關(guān)鍵是要知道why，翻譯一下就是：我們得知道用戶為什么會(huì)點(diǎn)你？為什么會(huì)在點(diǎn)擊之后的頁(yè)面上留下來(lái)？又為什么會(huì)在看完廣告后發(fā)生轉(zhuǎn)化行為？
因?yàn)椋何覀兊奈陌�、我們的落地�?yè)，讓受到勾引的用戶覺(jué)得自己立刻馬上就得遵從廣告內(nèi)容發(fā)生改變！——這也就是我們常說(shuō)的，廣告的目的是為了影響受眾的決策。
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