疫情警報(bào)解除的時(shí)間似乎越來越近，然而疫情對經(jīng)濟(jì)的沖擊卻在繼續(xù)，作為經(jīng)濟(jì)晴雨表的廣告行業(yè)受到顯著影響。因?yàn)槿肆髁繙p少，線下廣告市場基本處于休克狀態(tài)，在線廣告市場受到的影響則一言難盡。
01疫情成就還是沖擊在線廣告市場?
疫情對在線廣告市場的影響看全局是沖擊，經(jīng)濟(jì)被影響，廣告主大都會縮減預(yù)算或改變策略，蛋糕縮小了。不過，疫情對在線廣告市場的影響不只是簡單地“沖擊”。
1、整體萎縮、局部增長。
專注移動廣告情報(bào)分析的DataEye對16個(gè)大行業(yè)整體分析發(fā)現(xiàn)，本次疫情對廣告主活動的影響與17年前SARS時(shí)期非常相似，大體就是整體萎縮，局部增長。因?yàn)椤叭藛T外出減少，產(chǎn)品運(yùn)輸受阻”，餐飲/旅游/酒店/交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)出現(xiàn)斷崖式下跌，季節(jié)性行業(yè)比如滑雪的投放基本停滯。但如下行業(yè)是顯著增長的：1、需求暴漲的行業(yè)如清潔用品的廣告投放反而是大幅上漲的;2、利用非常時(shí)期進(jìn)行市場教育的行業(yè)，如在線醫(yī)療;3、利用上網(wǎng)人數(shù)增加加大曝光的行業(yè)，如網(wǎng)絡(luò)游戲，以及在線教育、在線娛樂、在線醫(yī)療、生鮮新零售、在家辦公五大逆勢增長的行業(yè)，廣告投放增長明顯。
2003年SARS疫情時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)還只普及到一線城市，本次疫情發(fā)生時(shí)互聯(lián)網(wǎng)已成社會基礎(chǔ)設(shè)施，在線廣告早已超越傳統(tǒng)廣告。因此，本次疫情對行業(yè)影響的差異與SARS大體相似，但有一個(gè)新的特征，就是行業(yè)線上化程度越高受到影響越小，甚至?xí)姓嬗绊憽?/p>
2、線上廣告成廣告主唯一選擇。
鐘南山院士在3月中說，全球6月份控制住疫情是可以期待的，前提是各國都能動員起來。鑒于全球疫情的復(fù)雜性，以及人們的心理重建要一定時(shí)間，因此消費(fèi)者全面回歸線下和線下消費(fèi)復(fù)蘇，恐怕要下半年才有可能。這意味著上半年線下都不會有什么人氣，線下廣告如電梯廣告、影院媒體、戶外廣告等等庫存短時(shí)間難以消化，線上成為廣告主唯一選擇。
在持續(xù)數(shù)月的疫情中，不只是線下廣告位價(jià)值大打折扣，線下市場活動也已全面取消，從MWC到AWE到車展等大小展會，再到各種發(fā)布會和市場活動，都不辦了�；诨ヂ�(lián)網(wǎng)的“不見面”發(fā)布會成為主流形式，蘋果WWDC、iPad Pro 2020等新品發(fā)布都轉(zhuǎn)到線上，線下門店大都已無限期關(guān)停。企業(yè)市場活動全面轉(zhuǎn)線上，節(jié)省下的場地費(fèi)，大概率會轉(zhuǎn)為線上投放預(yù)算。
可以說，在線廣告市場的壞消息是大盤被沖擊，好消息是在線廣告成為唯一選擇。
3、辯證地看用戶時(shí)長增長的價(jià)值。
廣告是注意力經(jīng)濟(jì)，PC時(shí)代衡量在線廣告注意力的是流量，移動時(shí)代則是用戶時(shí)長。疫情發(fā)生后用戶出門時(shí)間銳減，通過互聯(lián)網(wǎng)特別是智能手機(jī)獲取信息、知識、娛樂、商品，用戶時(shí)長大幅增加。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，疫情、寒假與春節(jié)疊加導(dǎo)致移動互聯(lián)網(wǎng)日活躍用戶規(guī)模和日均用戶時(shí)長均創(chuàng)歷史新高，從1月23日開始，全網(wǎng)用戶每日使用總時(shí)長從原來的50億小時(shí)，一路飆漲61.1億小時(shí)(截至2月3日，在家辦公第一天)，視頻、游戲兩大領(lǐng)域占比上漲至38%，新聞資訊上漲9%。
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