眾所周知，一個(gè)好的戶外營銷戰(zhàn)役由多方面因素構(gòu)成，例如投放區(qū)域、媒介組合、營銷預(yù)算等，都是決定一個(gè)戶外營銷活動(dòng)是否成功的重要因素。但是，在戶外廣告營銷活動(dòng)中，至關(guān)重要的一點(diǎn)卻往往被人們忽略——那就是創(chuàng)意本身。
領(lǐng)先的澳大利亞數(shù)字戶外媒體公司QMS于最近公布了其最新的科學(xué)研究報(bào)告，該研究展示了不同戶外廣告的創(chuàng)意實(shí)施所能夠產(chǎn)生的影響以及其對品牌的整體有效性。
在這則報(bào)告中究竟展示出了哪些詳細(xì)數(shù)據(jù)？好的戶外廣告創(chuàng)意可以怎樣實(shí)施，又會(huì)帶來怎樣的營銷效果？在這篇文章中，讓我們一同來探討。
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不斷發(fā)展的數(shù)字戶外創(chuàng)意，
可增強(qiáng)長期記憶
據(jù)了解，QMS的這項(xiàng)全球首創(chuàng)的研究主要與Neuro-Insigh（神經(jīng)洞察）合作完成，在一定的時(shí)間周期內(nèi)分別對動(dòng)態(tài)的數(shù)字戶外廣告以及靜態(tài)戶外廣告進(jìn)行觀察分析，以準(zhǔn)確衡量人類大腦每天對創(chuàng)意戶外廣告的反應(yīng)如何。
該項(xiàng)研究表明，人類的長期記憶對營銷活動(dòng)的有效性至關(guān)重要，并且·在接觸過不斷變化的數(shù)字戶外廣告的受眾，對廣告的長期記憶有顯著提高。事實(shí)上，到實(shí)驗(yàn)的四五天，數(shù)據(jù)顯示，不斷演變的數(shù)字戶外廣告創(chuàng)意所產(chǎn)生的影響比靜態(tài)廣告高出了38%。
在本次的研究中，共調(diào)查了跨越15個(gè)類別的30個(gè)創(chuàng)意案例，其中最令人感到出彩的案例，運(yùn)用了數(shù)字化戶外廣告（DOOH）技術(shù)，能夠?qū)崟r(shí)顯示一周中當(dāng)日隨時(shí)變化的天氣和溫度。數(shù)據(jù)顯示，該項(xiàng)戶外廣告活動(dòng)比其他普通的戶外廣告所產(chǎn)生的效果，高出了18%。
QMS 首席戰(zhàn)略官Christian Zavecz表示，媒體運(yùn)營方和廣告主都必須正確了解數(shù)字戶外功能提供的附加價(jià)值，以及如何使用它們來提升營銷活動(dòng)效率。“在數(shù)據(jù)調(diào)查的幫助下，我們可以第一次真正量化受眾對于戶外媒體的直覺感受。事實(shí)證明，將創(chuàng)意演變的戰(zhàn)略納入品牌營銷活動(dòng)，真的可以提高其有效性�！�
該研究引起了一些關(guān)于戶外廣告在影響范圍上的思考， Zavecz補(bǔ)充道，通過數(shù)字化戶外廣告廣泛的應(yīng)用功能，能夠讓戶外廣告在最大限度擴(kuò)大營銷活動(dòng)的覆蓋范圍和有效影響。雖然靜態(tài)戶外廣告在提供品牌露出、用巨大的文字和畫面持續(xù)為廣告主曝光以達(dá)到目標(biāo)層面有較好效果，但不斷變化的數(shù)字戶外廣告能夠幫助品牌實(shí)時(shí)有效的傳遞新信息，從而為營銷活動(dòng)增添更多層次。
Neuro-Insight 首席執(zhí)行官彼得·平塔( Peter Pynta)表示，這項(xiàng)突破性研究為神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域開辟了新的認(rèn)識。
“我們現(xiàn)在第一次可以科學(xué)地證明 OOH 或 DOOH 上的圖像在提醒觀眾方面做得很好。但是隨著創(chuàng)意的不斷發(fā)展，廣告活動(dòng)可以開始最大限度地提高其頻率，只需對廣告素材進(jìn)行微小的更改，就可以幫助品牌刷新其在消費(fèi)者心中的印象，從而提高廣告活動(dòng)的效果，這些細(xì)小的變化可以從改變畫面的顏色上入手�！盤ynta補(bǔ)充道，在研究了不同的數(shù)字戶外廣告功能如何改變詳細(xì)左腦和全局右腦（稱為神經(jīng)狀態(tài)）的記憶編碼偏差后，研究結(jié)果顯示，隨著時(shí)間的推移，不斷發(fā)展的創(chuàng)意會(huì)幫助人們在每次看到它時(shí)建立新的記憶，這最終也會(huì)對整個(gè)廣告系列產(chǎn)生更高的累積影響。
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