春節(jié)將近,眼球所落之處,無論是今日頭條、微信朋友圈、百度地圖,還是影院宣傳片、高鐵靠枕、超市小報、地鐵站臺、機場大屏都被各種刺激春節(jié)出行的旅游廣告所累,結合筆者近期一直在思考的一些問題,決定提筆寫這樣的一個話題,拋磚引玉: 廣告究竟與用戶購買存在多大的關聯(lián)度?在旅行的前期決策階段,最匹配用戶需求的廣告如何在用戶最需要的時間、地點和媒介上出現(xiàn)才能使得這次精準投放的效果最大化?
說到廣告投放,本文指的是這些年越來越紅火的數(shù)字營銷。 數(shù)字營銷 (Digital Marketing)中的Digital所對應的自然是相對傳統(tǒng)和不斷萎縮中(但仍可能長期占據(jù)一席之地并伺機反攻)的用戶吸引、獲取、互動直至拉動購買的營銷方式,如報紙雜志、電視、廣播電臺、車站燈箱(其實傳統(tǒng)并不等于絕對落后,盡管這些方式被互聯(lián)網(wǎng)上的媒體各種不看好),而到了移動生萬物的今天,數(shù)字營銷的范疇更加得寬廣,由于和旅游天然的高結合度,基于跨屏(注:在中國由于Pad的普及率遠遠低于歐美地區(qū),故此處跨屏主要指智能手機和筆記本電腦之間的使用場景切換,比如前一晚PC看完攻略和產(chǎn)品次日早晨手機下單或早晨床上手機看產(chǎn)品到公司后繼續(xù)PC下單),甚至是跨平臺(注:此處指語音平臺和移動互聯(lián)網(wǎng)之間的切換,如攜程的呼叫中心從對一個用戶來電號碼的識別,已轉變?yōu)閷τ谟脩暨@個行為主體和其背后歷史消費習慣偏好的識別和預期,詳見攜程高級技術副總裁和CTO葉亞明先生在環(huán)球旅訊某次開放日上的專題分享)所進行的用戶識別、行為追蹤和分析,所對應的投放政策就成為數(shù)字營銷領域最熱門和被關注的核心話題。
更有意思的是,這貌似不是一個歷史階段或者說我們根本不知道什么時候會結束,至少在今天,在全球范圍發(fā)生著的數(shù)字營銷領域的一系列變化仍然由于新技術的不斷推陳出新而積極和劇烈地進化著。中國社會在移動端的異軍突起以及O2O的大眾創(chuàng)新甚至開始孕育出一些新的商業(yè)模式和機會。Criteo中國區(qū)總裁鄭家強表示,“中國的移動電商是非常先進的,很可能都是最先進的,但是可能在有一些地區(qū),移動廣告的發(fā)展可能沒有那么好,形式可能還沒有這么豐富。我們需要花時間更融入這個生態(tài)系統(tǒng),這也是另一個重要方面。對世界上其他一些地區(qū)來說這也是一個未知的新領域。”
根據(jù)Talkingdata最新的《2015年移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)年度發(fā)展報告》,中國移動智能終端設備的規(guī)模從2015年一季度的11.3億臺達到第四季度的12.8億臺,80后、90后、00后人群合計已達73.6%,移動端用戶平均安裝與打開應用的款數(shù)趨于穩(wěn)定,“一屏之爭”下新應用的進入門檻變得更高。旅游應用在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中的滲透率為31.1%,接近移動互聯(lián)網(wǎng)用戶整體的1/3,移動旅游逐步受到更多用戶接觸和認可,行業(yè)前景看好,但趨于向寡頭壟斷。
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