一周前，豆瓣推出了11年以來的第一個(gè)品牌宣傳片，主題是“我的精神角落”。這支大膽前衛(wèi)的廣告發(fā)布以來，就在知乎、自媒體、以及豆瓣自己主頁上引發(fā)了各種議論，大家都在試圖解讀這個(gè)廣告到底在說什么。
人們對于豆瓣的廣告產(chǎn)生了非常兩級化的評價(jià)，有不少人看得云里霧里，認(rèn)為它陰郁、抽象、不知所謂，無法產(chǎn)生共鳴，但也有人卻非常喜愛，迫切地對它表示認(rèn)同和默契。
“‘我們的精神角落’這句slogan非常精準(zhǔn)，直擊靈魂，做為一個(gè)老豆瓣er，我必須承認(rèn)這句話點(diǎn)到了我的痛點(diǎn)。許多人可能跟我一樣，一些在微信、微博、現(xiàn)實(shí)世界中不能說的話，都集中寫在豆瓣上，雖然大概有一年不用，但如果有日記我還是要寫在豆瓣上，這就我跟這個(gè)網(wǎng)站的淡而深的關(guān)系�！币晃唤� “怒而飛”的知乎用戶這樣評價(jià)。
甚至還有不少狂熱的熱愛者仔細(xì)分析廣告中的細(xì)節(jié)。比如叫“盧十四”的豆瓣用戶認(rèn)為，“影片一開始有個(gè)細(xì)節(jié)：男主角撥打電話的同時(shí)，從抽屜里拿了一把刀。而在影片的最后，男主角就是憑這把刀劃開束縛，重獲自由。這把刀就像《肖申克的救贖》里的鶴嘴鋤，‘得救之道就在其中’。就像《盜夢空間》里的陀螺，連接著夢境與現(xiàn)實(shí)。這把刀就是豆瓣。”
如果你看了一個(gè)月前知乎和金星合作的那條在電影院放映的品牌宣傳片，或者過去一年知乎投放的地鐵廣告，會發(fā)現(xiàn)廣告風(fēng)格以及粉絲們熱烈的討論幾乎如出一轍。
知乎春節(jié)期間在電影院投放的宣傳片中，“為什么努力?”“為什么愛?”“我是誰?”“世界在哪?”拋出四個(gè)人生哲學(xué)命題式的問題之后，得到的回答是“沒有答案，一切依然存在”“存在，因答案而不同”。在賀歲檔鬧哄哄的氣氛中，人們也紛紛表示沒看懂，不過不少知乎用戶還是熱衷于討論它，甚至有人高冷地認(rèn)為“懂的人懂”。
在去年6月知乎推出的地鐵海報(bào)廣告中，提出了關(guān)于奧黛麗·赫本、畢加索、海明威以及薛定諤作人生的問題同樣令人難以理解，同時(shí)還給出了更難讓人明白的解答，而知乎把這稱為“認(rèn)真的問答社區(qū)”。
這種復(fù)雜創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)當(dāng)然與文藝青年這個(gè)消費(fèi)群體有關(guān)。按照豆瓣合作的廣告公司W(wǎng)的創(chuàng)始人李三水的理解，這是一群偏重精神需求的人，他們喜歡讀書、觀影、音樂，甚至用和別人不一樣的玻璃杯。在情緒豐富敏感的同時(shí)，他們知識的吸納能力高，對高級的生活依然充滿欲望。李三水更傾向于把它們描述為“高知和高敏高度”人群。當(dāng)然，也有一種解讀認(rèn)為這是一群矯情、不切實(shí)際的人。
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