在李三水看來，當(dāng)面向這個(gè)群體做宣傳時(shí)，就不能單純地講一個(gè)故事，也不適合去賣弄情感，因?yàn)樗麄儽旧砭褪乔楦袠O度豐富的人。因此無論是在豆瓣還是知乎的廣告，它們都在抽象探討人們的精神追求，用大膽、有爭(zhēng)議性的概念讓自己與大眾消費(fèi)類廣告區(qū)分開。
李三水在策劃豆瓣的廣告創(chuàng)意時(shí)，很明確的一點(diǎn)是，“整個(gè)創(chuàng)意的邏輯就是要詩意化：最大化地抽象概念，增加可反復(fù)解讀的空間。片中運(yùn)用的視覺符號(hào)都是超現(xiàn)實(shí)的，同時(shí)也是現(xiàn)實(shí)的反射�！�
這些令人捉摸不透的文藝范兒廣告，都喜歡向一些經(jīng)典的文藝人物和作品“致敬”。除了知乎的地鐵廣告，如果你是個(gè)資深文藝青年，可能還會(huì)發(fā)現(xiàn)在在豆瓣4分鐘的廣告里，引用的文學(xué)、影視、音樂作品包括《沉默的羔羊》、《現(xiàn)代啟示錄》、《惡童日記》、《圖騰與禁忌》、《告白》、《醫(yī)院風(fēng)云》、《紅白藍(lán)三部曲》、《2001太空漫游》等。
在W與豆瓣合作之初，李三水就提出了諸如“束縛衣”、“病床”、“戰(zhàn)場(chǎng)”、“太空”等多類型模糊化象征手法。“一般客戶可能難以接受，但立刻得到了豆瓣的認(rèn)同�！崩钊诮邮芙缑嫘侣劜稍L時(shí)說。
這也正是豆瓣遍尋了各大4A公司和獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)之后，最終選擇W作為公司第一個(gè)廣告合作對(duì)象的原因。根據(jù)豆瓣品牌部門的介紹，整個(gè)廣告策劃的周期長(zhǎng)達(dá)半年。
從去年7月開始，李三水親自與豆瓣的創(chuàng)始人阿北見面，反復(fù)推敲創(chuàng)意方案，最終確定所有的宣傳都圍繞著“我們的精神角落”這一主題。
據(jù)李三水介紹，“角落”一詞在最初還產(chǎn)生過爭(zhēng)議�！坝锌捶ㄕJ(rèn)為它把豆瓣的平臺(tái)縮小了，‘世界’似乎才更能形容這個(gè)擁有2億用戶的平臺(tái)。不過最終我們認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)小品牌，廣告語要用大詞，但對(duì)于一大品牌，就要用小詞�！锹洹瘯�(huì)顯得更獨(dú)具豆瓣特色，且?guī)缀鯚o法復(fù)制，或者套用它�！� 執(zhí)導(dǎo)豆瓣這支廣告片的臺(tái)灣導(dǎo)演羅景壬也是一向擅長(zhǎng)對(duì)文藝題材的廣告導(dǎo)演。在片中，羅景壬用了超過100個(gè)道具，臺(tái)詞文案經(jīng)歷了許多次改版，一直到拍攝前最后一刻還在改。
這其實(shí)已經(jīng)不是W第一次與羅景壬合作了。在去年7月份，W就曾與羅景壬合作推出過New Balance的系列廣告“這是我們的原色”，風(fēng)格也是滿滿的文藝范兒。不同于運(yùn)動(dòng)品牌陽光、勵(lì)志的風(fēng)格，New Balance講述的是兩個(gè)有些殘酷的青春故事：作為救護(hù)人員的女生在情感中自我救贖，“殺死”了在戀愛中自備懦弱的自己;男生離開了高考考場(chǎng)，明白了人生處處是考試。同樣，這乍一看上去和運(yùn)動(dòng)鞋沒什么關(guān)系，廣告片也需要觀眾看好幾遍才能懂。
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