問(wèn)題：
傳統(tǒng)的廣告經(jīng)驗(yàn)面對(duì)互動(dòng)傳播模式是否正在失靈?
羅伯特·布萊編篡的《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》里面提到，廣告文案的第一部分應(yīng)該是單刀直入式的直擊重點(diǎn)，以免引起受眾的流失。即使是有暖場(chǎng)、鋪陳性質(zhì)的文字也應(yīng)該謹(jǐn)慎和非常精簡(jiǎn)，但是以微博、微信廣告為代表的新媒體互動(dòng)傳播媒介上的廣告文案，大多難以做到開(kāi)門(mén)見(jiàn)山式地販賣(mài)商品，以杜蕾斯、優(yōu)步、微博上的天才小熊貓等將互動(dòng)傳播玩得很溜的品牌和營(yíng)銷(xiāo)人的大多數(shù)作品來(lái)看，其廣告很大程度上呈現(xiàn)出“講故事-編段子-長(zhǎng)文案-軟植入”的模式。這是否意味著在互動(dòng)傳播模式下，受眾和品牌之間，信息傳遞與接收的主被動(dòng)地位的轉(zhuǎn)換引起了傳統(tǒng)廣告學(xué)經(jīng)驗(yàn)和模式的失靈?在進(jìn)行新媒體文案創(chuàng)作時(shí)，哪一種創(chuàng)作模式實(shí)際上更加行之有效?有沒(méi)有這方面的數(shù)據(jù)分析?
另外，我本人覺(jué)得羅伯特·布萊的這個(gè)觀(guān)點(diǎn)很有問(wèn)題，這豈不是否定了長(zhǎng)文案的作用和意義?從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌壬峡�，長(zhǎng)文案究竟有沒(méi)有效用?(是硬廣，不是軟文)
回答：
我本人并沒(méi)有看過(guò)這本書(shū)。
我們先說(shuō)廣告的事。廣告就是為了影響消費(fèi)者并改變他們的行為，廣告如何影響消費(fèi)者并改變他們的行為?腦白金就是一例，雖然它赤裸裸，但是它把想讓你知道的信息傳到了你的腦海里，當(dāng)然它的做法是通過(guò)反復(fù)高頻的電視廣告實(shí)現(xiàn)的。雖然你很討厭它，但是你潛意識(shí)受到了它的影響。
機(jī)場(chǎng)高速兩邊的擎天柱廣告又是另一個(gè)例子，因?yàn)檫@里的廣告不容許有太多復(fù)雜的信息，大部分廣告只能放上自己的品牌和slogan，比如“好萊客：定制家居大師”。
那么這個(gè)有意義嗎，這是廣告理論中的“曝光效應(yīng)”，這個(gè)理論說(shuō)的是，一個(gè)東西，你看的越多，你就會(huì)覺(jué)得它越好，所以單純的品牌露出和曝光就是有意義的，不管是強(qiáng)制閱讀還是主動(dòng)閱讀。
當(dāng)然關(guān)于廣告為什么有效還有很多理論，這個(gè)我們不贅述，只是舉兩個(gè)例子來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。
如何定義新媒體廣告?我覺(jué)得以小熊貓和顧爺為代表的那些廣告并不是新媒體廣告的全部，甚至只是極其微小的一部分，因?yàn)樵谛旅襟w上做的廣告，大部分是和傳統(tǒng)廣告差不多的，按照老金的說(shuō)法就是，“哪有什么傳統(tǒng)廣告和新媒體廣告?”是的，現(xiàn)在我覺(jué)得新浪搜孤的banner就是傳統(tǒng)廣告。
我們一說(shuō)新媒體，總覺(jué)得微博和微信就是新媒體，可能因?yàn)榇蟛糠炙^的新媒體公司只會(huì)做這兩個(gè)。
這里我還要問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)所有品牌都建立了自己的公眾賬號(hào)的時(shí)候，你是否想過(guò)，你的企業(yè)真的適合做一個(gè)公號(hào)嗎?建立公號(hào)前，請(qǐng)仔細(xì)想想，別人為什么要關(guān)注你的公號(hào)?別人為什么要關(guān)注一個(gè)看起來(lái)就沒(méi)趣的企業(yè)官方公眾賬號(hào)?其實(shí)我覺(jué)得很多企業(yè)對(duì)新媒體有一種超乎預(yù)期的恐慌和關(guān)注，以至于被太多新媒體營(yíng)銷(xiāo)磚家們忽悠了。
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