我們?cè)倬唧w說(shuō)下羅伯特·布萊的觀點(diǎn)吧，長(zhǎng)文案是否一定要單刀直入?我覺(jué)得這個(gè)沒(méi)法回答，因?yàn)楦鞣N寫法都有成功的案例。我們還是結(jié)果導(dǎo)向?yàn)楹茫_(dá)到目的即可。
比如在分眾投廣告，它屬于強(qiáng)制閱讀媒體，因?yàn)榈入娞輹r(shí)會(huì)強(qiáng)制觀看，所以直接宣講產(chǎn)品賣點(diǎn)就是很好的廣告。比如微信公號(hào)文章，它屬于選擇性閱讀，你就應(yīng)該做到吸引打開(kāi)(標(biāo)題黨)、引導(dǎo)閱讀(故事性)、說(shuō)服購(gòu)買(產(chǎn)品賣點(diǎn))、擴(kuò)大影響(讓人有分享沖動(dòng))。當(dāng)然全部做到這個(gè)很難，如果你注重成交，那就偏向客戶轉(zhuǎn)化，如果你注重傳播，那就給人分享的理由(參見(jiàn)李叫獸文章《五種社交幣》)
如果你面對(duì)的是精準(zhǔn)用戶，其實(shí)開(kāi)門見(jiàn)山就挺好，因?yàn)樗麄冇行枨�，你為什么還要遮遮掩掩?比如我在公號(hào)上眾籌《neil french》這本書(shū)的時(shí)候，寫的就很直接：有本神書(shū)叫《Neil French》，有個(gè)神文案也叫Neil French。結(jié)果一周內(nèi)1000本書(shū)被搶空，價(jià)格是100元一本。
最后以一個(gè)實(shí)際案例來(lái)結(jié)束吧。
我原來(lái)和馬原一起創(chuàng)辦的公司叫第九課堂，最早是做在線技能分享的，后來(lái)覺(jué)得模式不對(duì)改成了文案培訓(xùn)。頭一年招生全靠我自己寫《一個(gè)廣告文案的自白》作品：一個(gè)廣告文案的自白系列全集，前后總共寫了8篇，確實(shí)會(huì)省很多廣告費(fèi)，而且能招到生，記得第一篇就被李開(kāi)復(fù)和羅永浩轉(zhuǎn)發(fā)了。
但這里的問(wèn)題是，你必須持續(xù)創(chuàng)作這樣的廣告，所以寫到第8篇的時(shí)候我就有點(diǎn)寫不下去了。加上后來(lái)我離開(kāi)第九課堂，不再管理公司，自己也不再講文案課，也就不這么做廣告了。
今天第九課堂的文案課依然存在，招生也不錯(cuò)，不過(guò)招生成本上升了(算賬下來(lái)還是賺錢)那第九課堂的的招生通過(guò)什么?三成是SEM關(guān)鍵詞，三成是公號(hào)推廣，其余都是通過(guò)口碑推薦得來(lái)。
所以結(jié)論有幾個(gè)：
1、傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn)不會(huì)失靈，如果你的確有傳統(tǒng)廣告的經(jīng)驗(yàn)的話。如果你傳統(tǒng)廣告做的很牛逼，那么新媒體也沒(méi)什么難的。這里的問(wèn)題在于，大部分廣告人做廣告時(shí)其實(shí)搞不懂廣告是否會(huì)有效，在我離開(kāi)廣告公司幾年后我更加確信這一點(diǎn)，否則，親，你讓一個(gè)廣告人去開(kāi)個(gè)微店，然后自己出錢做廣告推廣一下試試。
創(chuàng)意人不重視實(shí)際廣告效果，而只關(guān)心作品形式，腦子里全是怎么去拿獎(jiǎng)，戛納廣告節(jié)的作品(平面為甚)害了很多人。
有意思的是，腦白金最近也換了廣告，這說(shuō)明隨著社會(huì)進(jìn)步和觀念的改變，所有的形式都需要隨之做調(diào)整。
2、羅伯特·布萊說(shuō)的開(kāi)門見(jiàn)山式長(zhǎng)文案并沒(méi)有否定長(zhǎng)文案，但它只是長(zhǎng)文案的一種形式而已。
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