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　　有些道理簡單，但到具體執(zhí)行還是會變得很復雜。因為一旦執(zhí)行，就是人和人的協(xié)作，人推人，人擠人，人抬人，人壓人……萬物定律可能是簡單的，但為什么世界看上去那么復雜？浩瀚時空中，真正復雜的事物只有兩個：廣大的宇宙和細微的人心。出方案的時候，事情簡單至極，你一看目標、工作量、資源、渠道，片片分明，但一到具體去做，復雜的情況出現(xiàn)了，因為真正復雜的是做事的人本身。

　　

　　最近和老朋友新朋友溝通，發(fā)現(xiàn)一些問題，比如寫文案要不要逼格？寫文案要不要文藝？做品牌要不要情懷？slogan要不要制造懸念？等等。

　　

　　我都說這些不重要，需要的時候就要，不需要的時候就不要。小孩才信情懷，大人都講策略。因為策略直接指向控制成本、增加互動、引導消費、增加銷量。情懷植入只是傳播的一個形式而已……等等。自認為道理簡單，但是人接受簡單需要過程，因為我們在復雜里待得太久�？椿仡}目說正事。

　　

　　文案概論

　　

　　文案寫作到底不是文學創(chuàng)作？盡管村上春樹幫札幌啤酒寫了文案一時成熱門，他也不可能做好文案，因為文學更多的是自嗨，好作家寫字的時候不關(guān)心銷量，好作家的銷量都考我們營銷人想辦法。至少，至今沒見到哪個作家自己給自己寫腰封吹牛逼，

　　

　　基本的認識是《1Q84》是文學作品，《1Q84》的腰封內(nèi)容就是廣告文案。二者區(qū)別在哪兒？如剛才說的，大致是這樣，文學創(chuàng)作的時候不關(guān)心銷量，寫腰封文案的時候就是為了多賣！如果一個文案寫手忘了工作目標，想從腰封翻進書本深處，那就是忘了自己的本分。

　　

　　從賣文學作品這件事來說，村上春樹是賣字的，文案是賣村上春樹的。再舉例，因為對文案的誤會由來已久，那些人是文案？

　　

　　案例一：漢文帝寫信給南越王趙佗，巧妙婉轉(zhuǎn)，拱手作揖，笑里藏刀，處處在幫趙佗做SWOT分析，南越王一看信嚇得半死，馬上寫信歸降忘了滇黔稱帝的念頭。這一刻漢文帝是文案。

　　

　　案例二：宋江要救盧俊義，打仗之前先給城內(nèi)飛去一封信，無非交人不殺，相安無事，否則大兵到處，玉石俱焚。這一刻宋江是文案。

　　

　　案例三：延安一度是解放區(qū)，其實對日軍和國軍來說也是封鎖區(qū)，封鎖就是與外界幾乎斷了聯(lián)系，經(jīng)濟困難是必然的。我毛號召解放區(qū)一起生產(chǎn)，在會上說：“面對嚴重的困難，我們是餓死呢？解散呢？還是自己動手呢？餓死是沒有一個人贊成的，解散也是沒有一個人贊成的。還是自己動手吧！這就是我們的回答�！庇谑谴笊�產(chǎn)開始，我毛寫了八個大字后來進入歷史教材（教材有眼光！）八字真經(jīng)如下圖，這一刻我毛是文案。