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　　案例四：怕上火……不管是王老吉還是加多寶，寫這句話的就是文案。

　　

　　案例太多，舉例打住。

　　

　　然而文帝、宋江、老毛和紅罐涼茶的工作人員也都寫過(guò)詩(shī)、寫過(guò)散文，但她們寫詩(shī)寫散文的時(shí)候不是文案。你問(wèn)為啥？因?yàn)樵?shī)、散文等文學(xué)創(chuàng)作是自我表達(dá)，不那么期待別人的反應(yīng)，就算期待，你也不知道到底在期待對(duì)方會(huì)有什么反應(yīng)。

　　

　　而文案不同，文案就是目標(biāo)明確，我寫這句話，大家會(huì)不會(huì)按我想的去做？會(huì)嗎？會(huì)去下載app嗎？會(huì)點(diǎn)開鏈接嗎？看完詳情頁(yè)會(huì)買單嗎？看到腰封會(huì)掏錢買嗎？趙佗看到信會(huì)投降嗎？城內(nèi)人看到信會(huì)交出人嗎？人們看到八字句會(huì)動(dòng)手種糧食嗎？吃火鍋的時(shí)候會(huì)想到我們紅罐子嗎？“一人超生全村結(jié)扎”的涂鴉會(huì)嚇到那些控制不了欲望的村民嗎？等等。

　　

　　這里總結(jié)一句，文案寫作指向具體目標(biāo)，文案寫作指向受眾的認(rèn)知和行為。寫之前、之中、之后都要預(yù)估人們會(huì)作何反應(yīng)，會(huì)不會(huì)馬上相信？會(huì)不會(huì)立刻行動(dòng)？會(huì)不會(huì)爭(zhēng)相傳頌？會(huì)不會(huì)形成記憶？會(huì)不會(huì)家喻戶曉？（在特定的群體內(nèi)）等等。

　　

　　文案本質(zhì)

　　

　　說(shuō)到文案，常規(guī)印象就是廣告文案，“鉆石恒久遠(yuǎn)一顆永流傳�！钡�如前所說(shuō)，文案不止在商業(yè)領(lǐng)域，左宗棠從政也是從文案開始，政府文員是不是文案？奧巴馬希拉里的演講是不是文案？本拉登聲明自己是善意恐怖主義是不是文案？寫slogan是文案，寫說(shuō)明書、行為規(guī)范、黨章是不是文案？當(dāng)然是，都是。文案就是用文字去影響受眾，讓他們按我們的預(yù)期去想去做。

　　

　　說(shuō)到底，文案就是用文字去影響人的認(rèn)知和行動(dòng)。一群失業(yè)人員聚在一起做惡，殺人放火從不眨眼，但是那么多人相信梁山一零八在替天行道。

　　

　　文案可以扭曲人的認(rèn)知。碳元素組成的石頭跟愛情、婚姻有毛關(guān)系？但現(xiàn)在結(jié)婚不買個(gè)鉆戒你老婆不恨你？文案創(chuàng)造了人類文化。文學(xué)創(chuàng)作本質(zhì)是自我情感表達(dá)，但女粉絲們都相信了寫作必需先符合馮唐的“金線”，文案規(guī)定了群體審美。

　　

　　為什么不讓我叫你一聲阿姨非要我叫你妹子約么？因?yàn)榛瘖y品護(hù)膚品讓你相信你并不好看。文案操控自信心。等等。

　　

　　文案必需簡(jiǎn)單，為什么？逼格是什么？從小到大，每一道題都很難。文理科都難，都要花很多時(shí)間精力汗水甚至眼淚才能掌握一門課程。教授們都在創(chuàng)建自己的新理論，語(yǔ)文閱讀題永遠(yuǎn)不可能完全正確，政治題只能靠背，歷史題拒絕你的歷史觀，潛移默化，我們也不知不覺學(xué)會(huì)了故作高深。年少的談佛，飯桌上思辨，記憶力比拼，不停地引用……