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　　注意力稀缺，迫使我們對所有廣告形式引入一個變量：信息的脅迫度。

　　強行出現(xiàn)在消費者面前的信息是具有脅迫性的，脅迫性的高低決定了獲取注意力的成本。

　　引入“廣告信息脅迫度”的意義在于，可以明確不同廣告形式職能：

　　1)脅迫度越高的廣告越是要向用戶傳遞最小記憶單位

　　如站牌廣告/網(wǎng)站banner/焦點圖等，要盡量做到畫面的符號化和文案的口號化，千萬不要搞什么所謂的創(chuàng)意，只會增加記憶成本，大部分用戶可能只會簡單掃一眼，停留2 -3秒，務(wù)必在短暫的時間實現(xiàn)最簡單的廣告效果，向用戶傳遞最簡單的記憶單位。

　　2)脅迫度低的廣告的職能是盡可能實現(xiàn)利益的轉(zhuǎn)化

　　如軟文/活動網(wǎng)站/病毒視頻，用戶可能實現(xiàn)最終的轉(zhuǎn)化，也可能在某一個階段跳出。一定要參考AIDA模型，優(yōu)化用戶體驗，減少跳出率，盡可能完成信息述求和最終轉(zhuǎn)化。AIDA模型是什么就不多說了。

　　很多廣告人會將一個IDEA延展到所有的物料素材上，統(tǒng)一的畫面統(tǒng)一的文案，從信息脅迫性的角度上講，這是非常浪費成本的做法。比如：文案太多的廣告放在脅迫度高的廣告形式上，用戶看了，可能腦海里就是一堆沒有意義的字，他們根本不會去理解，可能馬上就會被其他重要信息影響。所以不同脅迫度的廣告形式在保持VI一致的情況下，應(yīng)該有不同的文案，差異的畫面，因為他們對應(yīng)不同的職能。

　　3、認識價值：廣告公司存在的價值，在于降低企業(yè)經(jīng)營成本

　　客戶的廣告預(yù)算非常多，但你卻賺不到，這真的很遺憾。

　　假如客戶有1千萬營銷預(yù)算，愿意用在創(chuàng)意制作上的錢可能只有1百萬，但是如果沒做好，預(yù)算打了水漂，就會損失1千萬。這是把事情做完和做對的價值的區(qū)別，大部分廣告公司都在競爭這個1百萬的市場，而很少廣告公司去思考那個1千萬的市場怎么做，后者才是廣告公司的存在價值所在。

　　4、認識方法：廣告應(yīng)該考慮用戶體驗性

　　當(dāng)用戶主導(dǎo)一切的時候，就必須考慮用戶體驗性。這可能是工業(yè)時期的廣告跟互聯(lián)網(wǎng)時期廣告最大的區(qū)別。注意力稀缺的時代，消費者有著被廣告信息捕獲的選擇權(quán)。用戶可以在任何時候選擇過濾掉這條廣告信息，所以廣告跟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，會有跳出率/轉(zhuǎn)化率，那么是不是也可以學(xué)習(xí)一下互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗性?

　　也許戰(zhàn)略層指得就是產(chǎn)品定位，溝通層指得就是站在消費者角度的洞察，表現(xiàn)層指得就是創(chuàng)意本身。很多廣告人沒有中間一層的洞察思考，拿到產(chǎn)品的賣點就想個口號，然后想表現(xiàn)形式。

　　如：某白條的廣告，“很多年輕人蹦蹦跳跳，唱歌跳舞，最后出來的SOLGAN：青春不留白，然后短暫的某白條的LOGO�！�(白條就是買東西可以先打白條以后付錢)