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科學(xué)的認識廣告,是成為優(yōu)秀廣告人的第一步
來源(廣告買賣網(wǎng))  作者()  閱讀()   時間(2016/9/9 9:30:19)

  注意力稀缺,迫使我們對所有廣告形式引入一個變量:信息的脅迫度。

  強行出現(xiàn)在消費者面前的信息是具有脅迫性的,脅迫性的高低決定了獲取注意力的成本。

  引入“廣告信息脅迫度”的意義在于,可以明確不同廣告形式職能:

  1)脅迫度越高的廣告越是要向用戶傳遞最小記憶單位

  如站牌廣告/網(wǎng)站banner/焦點圖等,要盡量做到畫面的符號化和文案的口號化,千萬不要搞什么所謂的創(chuàng)意,只會增加記憶成本,大部分用戶可能只會簡單掃一眼,停留2 -3秒,務(wù)必在短暫的時間實現(xiàn)最簡單的廣告效果,向用戶傳遞最簡單的記憶單位。

  2)脅迫度低的廣告的職能是盡可能實現(xiàn)利益的轉(zhuǎn)化

  如軟文/活動網(wǎng)站/病毒視頻,用戶可能實現(xiàn)最終的轉(zhuǎn)化,也可能在某一個階段跳出。一定要參考AIDA模型,優(yōu)化用戶體驗,減少跳出率,盡可能完成信息述求和最終轉(zhuǎn)化。AIDA模型是什么就不多說了。

  很多廣告人會將一個IDEA延展到所有的物料素材上,統(tǒng)一的畫面統(tǒng)一的文案,從信息脅迫性的角度上講,這是非常浪費成本的做法。比如:文案太多的廣告放在脅迫度高的廣告形式上,用戶看了,可能腦海里就是一堆沒有意義的字,他們根本不會去理解,可能馬上就會被其他重要信息影響。所以不同脅迫度的廣告形式在保持VI一致的情況下,應(yīng)該有不同的文案,差異的畫面,因為他們對應(yīng)不同的職能。

  3、認識價值:廣告公司存在的價值,在于降低企業(yè)經(jīng)營成本

  客戶的廣告預(yù)算非常多,但你卻賺不到,這真的很遺憾。

  假如客戶有1千萬營銷預(yù)算,愿意用在創(chuàng)意制作上的錢可能只有1百萬,但是如果沒做好,預(yù)算打了水漂,就會損失1千萬。這是把事情做完和做對的價值的區(qū)別,大部分廣告公司都在競爭這個1百萬的市場,而很少廣告公司去思考那個1千萬的市場怎么做,后者才是廣告公司的存在價值所在。

  4、認識方法:廣告應(yīng)該考慮用戶體驗性

  當(dāng)用戶主導(dǎo)一切的時候,就必須考慮用戶體驗性。這可能是工業(yè)時期的廣告跟互聯(lián)網(wǎng)時期廣告最大的區(qū)別。注意力稀缺的時代,消費者有著被廣告信息捕獲的選擇權(quán)。用戶可以在任何時候選擇過濾掉這條廣告信息,所以廣告跟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣,會有跳出率/轉(zhuǎn)化率,那么是不是也可以學(xué)習(xí)一下互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗性?

  也許戰(zhàn)略層指得就是產(chǎn)品定位,溝通層指得就是站在消費者角度的洞察,表現(xiàn)層指得就是創(chuàng)意本身。很多廣告人沒有中間一層的洞察思考,拿到產(chǎn)品的賣點就想個口號,然后想表現(xiàn)形式。

  如:某白條的廣告,“很多年輕人蹦蹦跳跳,唱歌跳舞,最后出來的SOLGAN:青春不留白,然后短暫的某白條的LOGO!(白條就是買東西可以先打白條以后付錢)

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