西單 洋碼頭黑五廣告
而另外一個同樣是雙 11 廣告的重量級玩家蘇寧易購，已經(jīng)和天貓“合作”，1 號店則被京東接盤，這也減弱了“大戰(zhàn)”的感覺。剩下的玩家還有以蘑菇街、唯品會為代表的女性電商，洋碼頭、網(wǎng)易考拉為代表的海淘電商，但考慮到無法在體量上與天貓和京東抗衡，它們今年都試圖用更曲折的辦法博得消費者注意。
蘑菇街今年把希望放在了原創(chuàng)網(wǎng)劇《解憂買手店》上，這部由代言人李易峰出演的短劇于 10 月 15 日上線，截至目前的播放量達(dá)到 3236 萬。據(jù)蘑菇街方面透露，和去年相比，雙 11 營銷預(yù)算的配比從 20% 線上、80% 線下變成了今年的 4：6，“我們規(guī)模上肯定不能跟天貓京東比。今年陸陸續(xù)續(xù)會有更多社交營銷的動作出來�！�
網(wǎng)易考拉則利用網(wǎng)易云音樂的平臺，在 11 月 4 日發(fā)布了一首廣告歌《網(wǎng)易嚴(yán)選限購了》，吐槽雙十一買了后悔，為 11 月 8 日的電商活動做推廣，想要截胡雙十一當(dāng)天的流量。
而實際上，最針鋒相對的天貓和京東，對今年雙 11 也有了不同的定位和期待。
正如我們在這個系列第一篇文章中所分析的，阿里已經(jīng)不在財報中強調(diào) GMV(交易額)數(shù)據(jù)，而是轉(zhuǎn)向了“做內(nèi)容”，他們希望今年雙 11 突出自己國際化、時尚化的部分。
過去半個月里，天貓已經(jīng)發(fā)布了許多它們過往不太會嘗試的營銷打法：
10 月 28 日，和彩虹合唱團(tuán)、旅行團(tuán)樂隊合作的單曲《我就是這么誠實》、《雙十一購物指南》發(fā)布。
11 月 1 日，征集網(wǎng)友畫魚喂天貓，贏雙十一晚會門票。
11 月 3 日，舉行爆款清單發(fā)布會，請了 SNH48、王自健、馬薇薇等嘉賓演出。
然后是 11 月 10 日的雙十一晚會。
這個過程中，還包括一支據(jù)說造價百萬的 Html5 廣告《穿越宇宙的邀請函》，發(fā)布一天內(nèi)獲得了 2 億的瀏覽量，直至在微信平臺被封禁。在回復(fù)《好奇心日報》的郵件采訪中，阿里巴巴 CMO 董本洪羅列了一系列廣告，幾乎都是上述內(nèi)容營銷案例，傳統(tǒng)的廣告投放則全未提及。
天貓雙 11 Html5 廣告《穿越宇宙的邀請函》
而根據(jù)尼爾森 10 月的一份報告顯示，其實打折促銷仍然是最受歡迎的因素，內(nèi)容營銷、直播等新型方式的接受度有限，但在 26-35 歲的年輕人中受到歡迎。
同樣是尼爾森的這份報告，雙 11 購物狂歡節(jié)的認(rèn)知度已經(jīng)達(dá)到 83%。在這種情況下，電商們似乎認(rèn)為繼續(xù)宣傳雙 11 本身的必要性不再那么強烈，甚至包括雙 11 的首要標(biāo)簽“五折”。
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