摘要：“廣告已死”這個(gè)話題已存在超過10年了，幸好廣告還沒有死，但廣告面臨著重重挑戰(zhàn)。社會(huì)化媒體上的消費(fèi)者是在和人談話，不是和品牌談話，所以我們和社會(huì)化的媒體人和廣告人說，我們要設(shè)法讓消費(fèi)者和我們談話。
2017年9月21日下午，WPP集團(tuán)、奧美集團(tuán)大中華區(qū)董事長(zhǎng)宋秩銘在界面新聞主辦的2017年中國(guó)優(yōu)傳播大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上發(fā)表主題演講《廣告死了嗎?》。以下為演講內(nèi)容全文：
廣告未死，但在緩慢下行
事實(shí)上，“廣告已死”這個(gè)話題已存在超過10年了，幸好廣告還沒有死，我還可以講講。
當(dāng)時(shí)有一本書(《Advertising is dead : long live advertising!》Tom Himpe著)說PR的時(shí)代來(lái)臨，廣告的時(shí)代過去了。當(dāng)年那本書的回響還不錯(cuò)，但是后來(lái)數(shù)位媒體發(fā)達(dá)了，很多技術(shù)都發(fā)達(dá)了，有了越來(lái)越多的社會(huì)化媒體、即時(shí)訊息，這些變化導(dǎo)致大家都在講傳統(tǒng)廣告已經(jīng)過去了。
從我行業(yè)的角度出發(fā)，說公關(guān)會(huì)取代廣告，我認(rèn)為一部分是非常正確的。最近幾年來(lái)PR的成長(zhǎng)一直挺好，相對(duì)的，廣告實(shí)際上是緩慢下行的。這個(gè)事實(shí)可以理解，因?yàn)楣P(guān)一向面對(duì)客戶中相對(duì)高層的人員，要提供給記者和媒介有關(guān)企業(yè)的訊息、故事，協(xié)助他的客戶產(chǎn)生影響力，讓故事能夠在不同的媒介上刊登出來(lái)。公關(guān)面對(duì)的是內(nèi)容，所以當(dāng)大環(huán)境改變的時(shí)候，電視廣告、平面廣告等廣告形式有限，但公關(guān)不會(huì)受形式的限制，他們產(chǎn)出的內(nèi)容是很自然的。可以看出這段時(shí)間公關(guān)從全盤來(lái)講好很多，而且他們能直接面對(duì)和解決客戶的問題。
但是出現(xiàn)的渠道太多了，有不同的平臺(tái)、不同的形式，所以大家都忙于追趕，或者忙于用各種各樣的形式去做內(nèi)容。社交媒體盛行，數(shù)據(jù)監(jiān)控技術(shù)也跟上來(lái)了，導(dǎo)致本來(lái)報(bào)紙上的(負(fù)面)新聞要播一兩天才會(huì)發(fā)酵，現(xiàn)在的反應(yīng)卻很快。客戶的意思是把它拿掉，但是現(xiàn)在環(huán)境下拿掉的可能性越來(lái)越低，我們經(jīng)常勸客戶，盡管是負(fù)面消息，但是也可能把它改成正面消息。
事實(shí)上社會(huì)化的媒介沒有我們想象中的這么有效。社會(huì)化媒體上的消費(fèi)者是在和人談話，不是和品牌談話，所以我們和社會(huì)化的媒體人和廣告人說，我們要設(shè)法讓消費(fèi)者和我們談話。
廣告面臨重重挑戰(zhàn)
我們最近也常常在檢討：點(diǎn)擊率、觀看率和觀眾的關(guān)系到底是什么?我們現(xiàn)在的嘗試是去和一般的消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)合。2010年有一個(gè)很大的事件，某品牌把一段時(shí)間內(nèi)所有的預(yù)算都挪到社會(huì)化媒體，結(jié)果那一年他們?cè)诿绹?guó)的市場(chǎng)掉了5%。他們做的很多活動(dòng)都很成功，大家也都覺得以后的傳播會(huì)有很大的改變，但是最后的結(jié)果卻沒有和銷售產(chǎn)生直接掛鉤。
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