摘要：廣告的未來(lái)是什么呢?以人為本“真社交”。從用戶角度出發(fā)，不會(huì)再因?yàn)槟愕囊淮嗡阉�，而不考慮你的需求在后續(xù)的一段時(shí)間里持續(xù)推送某一種廣告和內(nèi)容。既要分析你之前做過(guò)的事情，又要‘理解’你當(dāng)下在做的事情。
創(chuàng)意、技術(shù)、傳播、購(gòu)買，就算奔馳車或者麥當(dāng)勞，真的每一個(gè)項(xiàng)目都能形成閉環(huán)?
作為一個(gè)“人”，消費(fèi)行為能被預(yù)測(cè)多少?提前多久預(yù)測(cè)?
5月31日，騰訊社交廣告與戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)在北京舉辦“社交添翼戛納”戰(zhàn)略簽約儀式，并宣布建立IDEA+創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室。
這是中國(guó)社交效果廣告在世界范疇再下一城。而在中國(guó)廣告行業(yè)，廣告的遷移與移動(dòng)營(yíng)銷的崛起，早已發(fā)生：
中國(guó)廣告市場(chǎng)支出額世界第二。實(shí)力傳播在2016年的一份數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已經(jīng)是廣告支出總額世界第二位的國(guó)家，而且中國(guó)和美國(guó)的廣告支出增長(zhǎng)額將接近全球廣告支出增長(zhǎng)額的二分之一。
移動(dòng)營(yíng)銷漸成主流。CNIC報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.31億人，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.95億;Admaster數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)營(yíng)銷是數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，從2014年的占比13.3%飛速增長(zhǎng)至2016年的55.3%，移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模在2016年達(dá)到1500億元。因此，2017年，87%的廣告主表示將在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域增加投入。
在大趨勢(shì)背后，是更高階的營(yíng)銷方式。以爆發(fā)增長(zhǎng)的信息流廣告為例，藍(lán)蓮花研究機(jī)構(gòu)調(diào)研預(yù)計(jì)2017年將達(dá)到570億元，同比增長(zhǎng)168%。信息流廣告高速增長(zhǎng)的背后，是廣告主預(yù)算從傳統(tǒng)媒體的遷移，手機(jī)帶來(lái)LBS的地理切分，以及更加精準(zhǔn)的廣告和推薦。
如果你看到了一管TF口紅，那你是在哪個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)始考慮YSL口紅而放棄TF的?抑或又在哪個(gè)環(huán)節(jié)真正下單購(gòu)買TF的?“這個(gè)工作，正在今天這個(gè)時(shí)點(diǎn)，變成一個(gè)比較明確且清晰可操作的流程——從趨勢(shì)變成可操作的潮流了”，騰訊副總裁林璟驊表示。
將用戶從冷冰冰的目標(biāo)人群還原為“豐富、整體”的人——中國(guó)效果廣告的未來(lái)，技術(shù)正在跟進(jìn)，要改變的需求十分強(qiáng)烈，而斷層依舊存在。這正是未來(lái)營(yíng)銷者的機(jī)會(huì)。
廣告的未來(lái)，以人為本“真社交”
你的女友用你的手機(jī)查一次衛(wèi)生巾，接下來(lái)幾天你看到的都是衛(wèi)生巾廣告;你為買手機(jī)搜索了下相關(guān)信息，結(jié)果手機(jī)已買到你還是不停收到相關(guān)廣告和“內(nèi)容”……
在“假社交”時(shí)代，社交化、視頻、移動(dòng)等新的平臺(tái)和消費(fèi)者習(xí)慣已經(jīng)變化，傳播形式已變，但是固有營(yíng)銷鏈條還未跟上，看似雙向，其實(shí)是假雙向，簡(jiǎn)單、粗暴、生硬。
“假社交”其實(shí)是“斷層”帶來(lái)的：數(shù)據(jù)的斷層，洞察的斷層。例如消費(fèi)者行為鏈條的斷層。所有的數(shù)據(jù)都在那里，但是在不同的平臺(tái)，無(wú)法有效連接。消費(fèi)者接觸品牌——引起興趣——主動(dòng)了解——購(gòu)買的整體鏈條，在數(shù)據(jù)與認(rèn)知層面的斷層。
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