最近我看到比較適合拿出來(lái)講的，是攜程20周年品牌傳播期間，在北京上海多個(gè)地鐵中做的廣告。怎么講呢，是個(gè)鏡面長(zhǎng)廊，在地鐵通道長(zhǎng)廊中 ，描繪出一個(gè)個(gè)的旅行目的地，然后在目的地內(nèi)置一面鏡子，你只要站到前面，就置身全球各地。
我覺(jué)得這很聰明，把普通的地鐵長(zhǎng)廊，用鏡子一下變得鮮活起來(lái)。少男少女們，遇到鏡子不停下來(lái)欣賞一下，都對(duì)不起自己的盛世美顏。若是再對(duì)鏡自拍加分享，這廣告的效率就很高了。
我們就此解讀一下，如何為廣告位定制廣告？
品牌內(nèi)容加媒介場(chǎng)景
既然是反向定制，內(nèi)容就要依附于媒介。
首先是媒體角色，地鐵是地鐵，分眾是分眾，公眾號(hào)或者抖音和快手還是在微博，每一個(gè)媒體角色都不一樣；然后是人群，這個(gè)空間里是什么人，他們?yōu)槭裁磥?lái)到這個(gè)地方 ，在此處的期待是什么；最后是內(nèi)容，內(nèi)容如何與媒體融合，但又使其突出，必須在這個(gè)空間內(nèi)顯得特別，但又要在情理之中。
比如攜程在地鐵做鏡面廣告投放，先是媒體，大眾交通，人流量巨大；然后是人群，地鐵可能是城市里比較茍且之地，大家匆忙上下班，實(shí)際上不太在乎地鐵里是誰(shuí)家的廣告；
基于媒介空間產(chǎn)出內(nèi)容，攜程在地鐵中描述詩(shī)與遠(yuǎn)方，把各種旅行目的地搬進(jìn)了地鐵，進(jìn)行場(chǎng)景化展示，且以一種特別的形式，通過(guò)鏡面廣告，以強(qiáng)互動(dòng)的方式在地鐵長(zhǎng)廊展示。匆忙過(guò)路的人們，歪頭看到自己，也會(huì)忍不住給自己一個(gè)微笑。
所以這個(gè)案例，把品牌內(nèi)容與媒介空間進(jìn)行了融合，品牌內(nèi)容是個(gè)半成品，加上媒介，加上此空間里的人，才算是完整的創(chuàng)意。
舊空間創(chuàng)造新場(chǎng)景
如何讓熟悉的場(chǎng)景顯得特別？設(shè)計(jì)大師原研哉說(shuō)過(guò)一句：“把已知的變成未知，以保持對(duì)生活的新鮮感。”這是跨界思維，讓不同的想法跨界，產(chǎn)出些不一樣的東西。
為什么會(huì)忽略廣告的存在？因?yàn)槎际鞘煜さ膱?chǎng)景，熟悉的畫面，電梯廣告一定是花花綠綠的打折促銷，地鐵廣告都是標(biāo)準(zhǔn)的平面KV，公眾號(hào)廣告都是結(jié)尾神轉(zhuǎn)折，大家陷入了思維定式，不這樣就不是廣告了。
那么如果想要廣告變得特別，就把熟悉的場(chǎng)景變得陌生，比如電梯廣告裝扮成居委會(huì)的一封信，比如公眾號(hào)廣告變成深度報(bào)道，比如地鐵長(zhǎng)廊變成詩(shī)與遠(yuǎn)方。
說(shuō)回?cái)y程的鏡面長(zhǎng)廊，實(shí)際上是把地鐵廣告這個(gè)熟悉的場(chǎng)景重新變得陌生。在擁擠的地鐵中，感受全球旅行目的地，自己還可以通過(guò)鏡子融入其中。在茍且之地進(jìn)入詩(shī)與遠(yuǎn)方，這種跳脫感是廣告被看見(jiàn)和感受的基礎(chǔ)。
這個(gè)裝置給用戶假裝去旅行的場(chǎng)景，在上下班途中可以隨時(shí)玩起來(lái)，只要往鏡子里一看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己旅行的時(shí)候有多美。通過(guò)鏡面虛擬場(chǎng)景，喚起用戶對(duì)真正旅行的向往，或許就開(kāi)始規(guī)劃下一段旅程。
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