實際上是場景置換，在熟悉的舊空間，置入一個陌生的新場景，且在邏輯上能夠成立。就是在一片草叢中放進一朵花，讓它足夠引人注目。
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最后要講規(guī)�；�，這很重要。定制一個廣告位是一回事，但數(shù)十個廣告位，所有媒介都定制就是另一回事。
這次攜程20周年，其實已經(jīng)在規(guī)�；ㄖ粕铣跻姸四摺５罔F鏡面長廊是其中之一，另外還有珠江與黃浦江的攜程游船；全球各大城市的地標(biāo)比如東方明珠，廣州塔，哈利法塔等；海南航空的攜程主題班機，土耳其航空的攜程驚喜航班；包括在線上傳播端的諸多定制，讓整個攜程20周年的傳播聲色俱全。
去年我寫過一篇《體系化顛覆大創(chuàng)意》的文章，觀點認(rèn)為單點大創(chuàng)意很難擊穿大眾，需要很多創(chuàng)意形成體系，形成認(rèn)知穹頂才能夠擊穿，才能塑造大眾認(rèn)知。而更往執(zhí)行層梳理，就是廣告的規(guī)�；ㄖ�。
之前一次大型投放只有一個TVC和KV，然后進行不同尺寸與形式的完稿。我做過比較夸張的是一套海報拓展上百個不同尺寸的完稿，有些粗暴的排列，有些壓扁或者裁切，總之非常粗糙，效果自然不會好。
現(xiàn)在應(yīng)該做個性化定制，根據(jù)不同場景，不同的媒介屬性，定制不同的廣告內(nèi)容，每一種媒介場景，所達成的目的是不一樣的。有些純曝光，有些強互動，有些為轉(zhuǎn)化，還有的為了PR，所以一定要根據(jù)不同場景與媒介屬性進行規(guī)模化定制，廣告才會更高效。
廣告人，請勤奮一些
美劇《廣告狂人》向我們傳達的畫面是，創(chuàng)意總監(jiān)總是浪蕩不羈的抽著煙，靈光一現(xiàn)就想出個大創(chuàng)意，然后提案成功，并最終拯救一個品牌。在我進入4A之前，也總是聽說殿堂之上大師們的傳奇，比如加班到深夜想不出創(chuàng)意，于是從金寶街打車去秦皇島的海邊，聽一會孤獨的海浪聲，再打車回到辦公室，于是靈光一現(xiàn)想出了大創(chuàng)意。
我很尊敬前輩們，也很羨慕那個黃金時代的創(chuàng)意人。但在當(dāng)下，傳播環(huán)境已經(jīng)不是當(dāng)初，營銷是件更加復(fù)雜與體系化的事情，可能需要很多小創(chuàng)意的組合，才能成為新的“大創(chuàng)意”。
今天講了廣告與媒介的定制化，用攜程的例子聊了內(nèi)容與媒介如何配合，媒介如何成為內(nèi)容的一部分。其實是把創(chuàng)意更加細(xì)分化了，每個類型甚至每一個位置，根據(jù)場景定制不同內(nèi)容，這對現(xiàn)在的廣告人，尤其是4A體系內(nèi)的廣告人，是個巨大的挑戰(zhàn)。
定制不僅僅是傳統(tǒng)廣告位，在互聯(lián)網(wǎng)端，在內(nèi)容營銷上，更加需要定制化，一個大V的內(nèi)容，一個微博話題，抖音挑戰(zhàn)賽，快手UGC，每個平臺與媒介的媒體角色不一樣，需要放置的內(nèi)容也非常不一樣。
一場大型品牌戰(zhàn)役，一個核心策略與品牌信息，數(shù)十個不同類型媒介相互協(xié)作配合，有的做曝光，有的做互動，有的提升品牌質(zhì)感，有的權(quán)威背書，有的做導(dǎo)流轉(zhuǎn)化。每個媒介形式根據(jù)場景的不同定制內(nèi)容，充分利用好媒介本身的價值，最終形成認(rèn)知穹頂，讓整個品牌戰(zhàn)役得到高效轉(zhuǎn)化。
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