在 2 月 8 日發(fā)布了不算難看的收入數(shù)據(jù)后，Yelp 的股價也下跌了 11%。這家公司的股價所經(jīng)歷的最大單日跌幅(高達 28%)出現(xiàn)在上年夏季，原因是公司的表現(xiàn)達不到預期(和停止品牌廣告項目的決定有關)。
隨著收入和收益持續(xù)下滑，Yahoo 核心業(yè)務的價值已經(jīng)變得不值一提。Twitter 的估價已經(jīng)被下調(diào)至 100 億美元以下，這樣的估價和經(jīng)常被拿來和 Twitter 作對比的 Google(估價 4600 億美元，已成為全球價值最高的公司之一)以及 Facebook(估價 2670 億美元)相比可謂是小巫見大巫。
之所以會造成如此鮮明的對比，全賴于最重要最關鍵的“顧客”：那些會選擇購買“免費”消費者服務平臺廣告投放服務的廣告商。
泛廣告行業(yè)簡史
報紙是廣告商所使用的最古老的廣告工具，而且還是多年以來廣告商所使用的唯一工具。這在當時并不存在任何問題，因為在每日廣告銷量的基礎上，報紙具有繼續(xù)擴張的魔力。在經(jīng)營的角度上，廣告以外的其他內(nèi)容都只是填充物。
在 20 世紀上半葉，美國報業(yè)收入的增長幅度大致和 GDP 相當。自有據(jù)可查以來，廣告業(yè)一直占據(jù)全美經(jīng)濟總額的 1.2% 左右。 到了 20 世紀下半葉，隨著收音機和電視機的出現(xiàn)，美國報業(yè)的增長出現(xiàn)了輕微下跌。
和報紙相比，依托收音機和電視機的廣告業(yè)務有著顯而易見的優(yōu)勢，不論是敘事性還是捕獲潛在顧客注意力的效率上都要優(yōu)于前者。然而盡管報業(yè)已經(jīng)不再獨占整個江山，但由于廣播和電視有其固有限制，報業(yè)在廣告上的增長依然有著喜人的表現(xiàn)。廣播和電視的固有限制如下：
1、由于廣播節(jié)目和電視節(jié)目都具有顯著的時效性，因此兩者留給廣告的空間有限。在供求過少的情況下，廣告商想要在廣播節(jié)目或電視節(jié)目上刊登廣告將不得不承擔高昂的費用。
2、和在報紙上刊登廣告相比，想要創(chuàng)作出有效的廣播或電視廣告，廣告商不得不承擔高昂的成本。
3、廣告商很難衡量廣播及電視廣告的投入產(chǎn)出比，盡管在這一點上報業(yè)并不具備顯著優(yōu)勢，但至少優(yōu)惠券形式的廣告可以給予廣告商更直觀的感受。
最終廣告商(在包裝消費品產(chǎn)業(yè)也被稱為“品牌管理商”)想出了一些能夠兼顧這 3 種媒介的營銷策略外加現(xiàn)場促銷活動，以期吸引更多有支付意愿的顧客：
在意識的培養(yǎng)層面上，電視和廣播無疑是最有效的兩種途徑，它們可以令顧客意識到某種產(chǎn)品的存在，進而建立起品牌的親和力。在這種情況下，顧客會在腦海中對你的產(chǎn)品形成潛意識偏好，他們在選購同類商品時會有更大的幾率選擇你的產(chǎn)品。而在另一方面，報業(yè)廣告所針對的卻是“考慮”層面：報業(yè)廣告可以幫助消費者決定應該購買那一款具體的產(chǎn)品(優(yōu)惠券形式的廣告尤為重要)。最后，品牌管理商會花費大量的時間和資金以便和零售商建立起親密的關系，因為后者往往可以帶動顧客的轉化。在顧客忠誠度的問題上，他們的看法非常曖昧。
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