Google 公司也可以為廣告商提供類似的服務(wù):和意識層對應(yīng)的是 YouTube,和考慮層對應(yīng)的是 DoubleClick,而和轉(zhuǎn)化層對應(yīng)的則是 AdSense。同時(shí),不論是 Facebook 還是 Google 都向廣告商確保使用它們的服務(wù)可以取得更佳的收益效果:由于這兩家公司都具備非常優(yōu)秀的顧客定位和轉(zhuǎn)化鑒定能力,它們的服務(wù)無疑可以使廣告商實(shí)現(xiàn)更佳的效益;同時(shí),廣告商可以通過這兩家公司所提供的界面監(jiān)測廣告的有效轉(zhuǎn)化情況,進(jìn)而通過管理在總體上優(yōu)化廣告投放的成本配置。
在這個(gè)階段,F(xiàn)acebook 和 Google 成功克服了廣播和電視的固有限制:
1、Facebook 和 Google 擁有充裕的庫存,而且二者的用戶數(shù)量和廣告裝載量都在日漸增長,而且這兩家公司都沒有時(shí)效性限制。為了進(jìn)一步擴(kuò)大廣告覆蓋范圍,F(xiàn)acebook 公司還計(jì)劃將其數(shù)據(jù)應(yīng)用到 Facebook 以外的平臺上。
2、和其他規(guī)格不一的廣告平臺相比,為 Facebook 以及 Google 制作廣告的成本要更低。
3、Facebook 和 Google 公司擁有出類拔萃的追蹤能力,它們不僅可以追蹤線上的購買行為,甚至連線下的購買行為也可以囊括在內(nèi)。
這兩家公司(其中又以 Facebook 最為明顯)都在廣告行業(yè)占據(jù)了主導(dǎo)地位, 和其他數(shù)字化平臺相比,這兩個(gè)平臺的優(yōu)勢不言而喻:高效、接觸面廣且產(chǎn)出投入比顯著。上文提及的 LinkedIn、Yelp、Yahoo、Twitter 等體量較小的平臺只能苦苦掙扎。
贏家通吃的模式
我一直堅(jiān)信整個(gè)科技板塊并無大礙,以廣告為依托的服務(wù)很好地證明了我的觀點(diǎn):我們不妨將 Google、Facebook、Twitter、LinkedIn 和 Yelp 這 6 家公司看成一個(gè)整體,在去年這 6 家公司的業(yè)績實(shí)現(xiàn)了 19% 的增長。盡管后 4 家公司的業(yè)績出現(xiàn)了 53% 的下滑,但 Google 和 Facebook 的業(yè)績卻實(shí)現(xiàn)了 31% 的攀升。
我們不難理解:盡管廣告行業(yè)從整體上看是一個(gè)零和博弈,但其形式會(huì)從印刷刊物逐漸朝廣播、電視以及數(shù)字化的形式轉(zhuǎn)變,因此我們看到數(shù)字化廣告行業(yè)取得了顯著增長。但數(shù)字化廣告行業(yè)也受制于聚合理論(Aggregation Theory),而這個(gè)理論的關(guān)鍵恰好是“贏家通吃”的模式,因此作為“王者”的 Facebook 和 Google 理所當(dāng)然可以領(lǐng)取所有的獎(jiǎng)勵(lì)。
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