數(shù)字化廣告 1.0
第一波數(shù)字化廣告浪潮所針對的是 3 個(gè)層面的最末端：電腦會記錄一切，因此某條廣告所導(dǎo)致的購買行為在電腦的世界上非常直觀。在這種情況下，最大的獲益者無疑是 Google。由于會鍵入關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索的顧客已經(jīng)擁有購買意愿(進(jìn)入了轉(zhuǎn)化層面)，因此依托搜索的廣告非常有效。例如，面向已經(jīng)對保險(xiǎn)、旅游或者律師等服務(wù)產(chǎn)生了采購意愿的用戶，Google 可以向相關(guān)業(yè)務(wù)的廣告商收取高額的廣告費(fèi)用。
為了用好數(shù)字化廣告工具，廣告商進(jìn)行了多種嘗試，其中最大膽、同時(shí)也最具效率的方式無疑是以曾經(jīng)觀看過相關(guān)內(nèi)容的用戶作為營銷目標(biāo)。這種方式可以讓顧客直接跳過考慮層，盡管由于過于直接，這種方式往往會讓顧客覺得詭異。但處于最上方的意識層卻仍然沒有得到改善：人們尚未想出能夠事半功倍地在數(shù)字世界里建立起意識的方法。
想要在互聯(lián)網(wǎng)開展品牌營銷，品牌管理商需要克服兩大問題：第一，互聯(lián)網(wǎng)沒有很好的廣告單元。橫幅廣告只是平面廣告的一種拙劣模仿，這種形式的展示效果甚至連沉浸式的廣播都比不上，更不必說電視了;第二，由于品牌營銷具有投機(jī)的品質(zhì)，廣告商希望可以將廣告盡可能多地推送給顧客，因此和投放更多橫幅廣告的方式相比，廣告商無疑會更傾向于采取可以在同一時(shí)間面向眾多潛在顧客的沉浸式電視廣告。
但這一切，在今天都已經(jīng)不再一樣。
數(shù)字化廣告 2.0
Facebook 公司的首席運(yùn)營官謝麗爾·桑德伯格(Sheryl Sandberg)在最近Facebook 電話會議期間談起一則趣聞：
在黑色星期五，英國第二大的在線零售商“Shop Direct”曾經(jīng)為了建立產(chǎn)品意識而發(fā)布一張惡搞即將到來的銷售盛宴的動(dòng)態(tài)圖。隨后，這家公司以觀看過這張動(dòng)態(tài)圖片的用戶為目標(biāo)，開展了僅持續(xù)一天的促銷活動(dòng)。在黑色星期五當(dāng)天，他們通過我們依托數(shù)據(jù)處理算法的廣告對用戶感興趣的產(chǎn)品進(jìn)行促銷。在這次促銷活動(dòng)中，他們所取得的收益相當(dāng)于成本的 20 倍。對于他們而言，這次黑色星期五無疑是歷來最成功的一屆，刷新了他們的單日銷量紀(jì)錄。
在這里，桑德伯格展示了一個(gè)不容小覷的細(xì)節(jié)：Facebook 公司讓 Shop Direct 的客戶在每一個(gè)層面上都加速了轉(zhuǎn)化。從起源于 Instagram 視頻廣告的意識層到對用戶進(jìn)行重新定位的考慮層，再到依托 Facebook 動(dòng)態(tài)產(chǎn)品廣告的轉(zhuǎn)化層，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化速度得到了極大的提升。我們不難預(yù)見，在未來 Shop Direct 公司將會通過 Facebook 的“Messenger”應(yīng)用和顧客建立起直接聯(lián)系，進(jìn)而提升顧客的忠誠度。
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