“車站里能夠提供的媒體形式也基本大同小異，出于競(jìng)爭(zhēng)和商業(yè)目標(biāo)，我們希望用更有品質(zhì)、親和力和號(hào)召力的內(nèi)容來(lái)形成乘客群體的喜好和認(rèn)同，從而帶動(dòng)商業(yè)閱讀率，提升商業(yè)廣告的好感度。”高翔說(shuō)。
從一開(kāi)始，這家地鐵公司就很明確自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
根據(jù)香港地鐵(MTR)的年度業(yè)績(jī)簡(jiǎn)報(bào)，作為內(nèi)地業(yè)務(wù)之一的京港地鐵自2009年9月4號(hào)線和2010年12月大興線先后投入運(yùn)營(yíng)以來(lái)，“乘客量強(qiáng)勁，營(yíng)運(yùn)及財(cái)務(wù)表現(xiàn)良好”。
港鐵發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年，即兩條線路投入運(yùn)營(yíng)不過(guò)一年，京港地鐵就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，為港鐵帶來(lái)稅后利潤(rùn)100萬(wàn)港元(約合87萬(wàn)元人民幣)。2015年，京港地鐵為港鐵貢獻(xiàn)稅后利潤(rùn)達(dá)2.36億港元(約合2.02億元人民幣)。
京港地鐵認(rèn)真分析過(guò)自己的客流屬性：4號(hào)線穿過(guò)大學(xué)區(qū)，以及IT業(yè)集中的區(qū)域，這個(gè)群體比較年輕，且以男士居多，年輕化、人文化的內(nèi)容更容易受到關(guān)注，因此，像歐洲杯這樣的體育賽事類公益項(xiàng)目會(huì)在這條線路上投入更多的筆墨，而長(zhǎng)期的公益項(xiàng)目包括4號(hào)美術(shù)館、4號(hào)詩(shī)歌坊等。
而14號(hào)線的主要乘客是30歲左右、有大學(xué)背景的年輕上班族，工作節(jié)奏快、通勤壓力大、知性、有自己的生活主張和追求，加之14號(hào)線經(jīng)過(guò)798藝術(shù)區(qū)，中央美院等藝術(shù)氣息濃厚的區(qū)域，運(yùn)營(yíng)商試圖將這條線路營(yíng)造出一種知性的文藝范兒。
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“京港明顯有它設(shè)計(jì)的感覺(jué)，你一看就知道它是京港做的�！痹�(jīng)常乘坐4號(hào)線的公司人于洋說(shuō)，“一個(gè)小細(xì)節(jié)是，不清楚是從哪一年開(kāi)始，他們會(huì)做地鐵線路上的美術(shù)館，那種小小的展廳，感覺(jué)有人在負(fù)責(zé)他們marketing或branding的事情�！�
為了維持地鐵線的風(fēng)格和調(diào)性，這家公司對(duì)商業(yè)廣告的投放有著很多篩選條件，所有出現(xiàn)在地鐵內(nèi)的廣告，都需要經(jīng)過(guò)公司的審核，私立醫(yī)院(男科、整容等)、金融P2P、彩票等行業(yè)的廣告不允許刊登;出現(xiàn)大面積的深色調(diào)和紅色調(diào)不可以使用;文案也不可以為了吸引眼球而過(guò)于勁爆。
對(duì)商業(yè)廣告的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)令京港地鐵的廣告代理商頗為辛苦，“幾百萬(wàn)元的一個(gè)單子，畫(huà)面老是通不過(guò)�！�
一個(gè)令雙方都滿意的商業(yè)廣告案例是14號(hào)線和1號(hào)線換乘通道里的Kindle廣告。包含了春蕾計(jì)劃和受助小學(xué)生作文的元素，這個(gè)鋪滿近400米長(zhǎng)通道的廣告看上去很公益�！斑@是一個(gè)巧合，”高翔說(shuō)，“它的調(diào)性和我們既往的追求很合拍，但完全是一個(gè)商業(yè)投放模式下的公益內(nèi)容的廣告�！本└鄣罔F界定公益和商業(yè)廣告的標(biāo)準(zhǔn)是——是否有明確的商業(yè)訴求。
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