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　　近年來(lái)，新媒體的沖擊使得報(bào)紙廣告市場(chǎng)處于尷尬境地，廣告收入呈現(xiàn)縮水趨勢(shì)，進(jìn)而導(dǎo)致報(bào)業(yè)面臨著生存危機(jī)。面對(duì)如此困境，報(bào)紙的融合轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。傳統(tǒng)的廣告投放已很難吸引受眾關(guān)注，在這種情況下，只有增加報(bào)紙廣告的趣味性，報(bào)紙廣告和新媒體廣告進(jìn)行適度融合，才有可能贏得讀者青睞。

　　報(bào)紙廣告模式轉(zhuǎn)變的驅(qū)動(dòng)因素

　　在新媒體崛起之前，由于媒體的種類(lèi)和數(shù)量較少，市場(chǎng)細(xì)分也不夠清晰，廣告主所能進(jìn)行的選擇十分有限。在那個(gè)時(shí)期，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)并不存在太多困難。新媒體崛起之后，廣告主可以根據(jù)自身產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，有針對(duì)性地選取投放對(duì)象。在這種情況下，報(bào)紙?jiān)�有的廣告份額分流到其他媒體。在與新媒體的廣告競(jìng)爭(zhēng)中，報(bào)紙逐漸處于劣勢(shì)地位。首先，報(bào)紙廣告的感官刺激不夠強(qiáng)烈，以文字和圖片為主要表現(xiàn)形式，容易受到紙質(zhì)以及印刷工藝的影響，不能理想地表現(xiàn)出商品的特點(diǎn)，很難吸引受眾。其次，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和消費(fèi)者觀(guān)念的變化，消費(fèi)者在進(jìn)行商品選擇時(shí)，已經(jīng)不單單是為了解決生存問(wèn)題，更多時(shí)候是追求生活品質(zhì)，這就對(duì)廣告的形式提出了更高要求，而單向的信息傳播模式和用戶(hù)體驗(yàn)性不足，會(huì)使其在與新媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)相形見(jiàn)絀。

　　行業(yè)內(nèi)的不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，也是報(bào)紙廣告收入下滑的原因。報(bào)紙同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重，尤其是都市類(lèi)報(bào)紙，擠在同一層面爭(zhēng)奪讀者的狀況較為普遍，這就導(dǎo)致了報(bào)紙種類(lèi)雖多，但受眾閱讀率卻呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，相應(yīng)的廣告效果也大打折扣，廣告投放就會(huì)變得愈加分散。為爭(zhēng)奪廣告市場(chǎng)，甚至?xí)�發(fā)生在客戶(hù)面前相互詆毀、以曝光要挾客戶(hù)、無(wú)節(jié)制地讓價(jià)或競(jìng)相壓價(jià)等惡意競(jìng)爭(zhēng)的情況。這些不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)破壞整個(gè)報(bào)紙行業(yè)的廣告競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致廣告含金量下降，報(bào)紙生產(chǎn)很難實(shí)現(xiàn)“二次銷(xiāo)售”的理想價(jià)值，從而導(dǎo)致報(bào)紙廣告市場(chǎng)份額下滑。

　　廣告收入是報(bào)紙經(jīng)濟(jì)來(lái)源的支柱，隨著報(bào)紙發(fā)行量的下滑，報(bào)紙廣告的生存處境也愈發(fā)艱難。在這種情況下，報(bào)紙要想適應(yīng)新媒體時(shí)代的媒介生態(tài)，適應(yīng)市場(chǎng)的變革，需要在廣告創(chuàng)新上下功夫。只有借助媒介融合的手段，改變傳統(tǒng)報(bào)紙廣告的固有模式，才能在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中擁有一戰(zhàn)之力。

　　借勢(shì)媒體融合 創(chuàng)意廣告前景廣闊

　　紙媒受新媒體的沖擊較大，其發(fā)行量和廣告增長(zhǎng)率大多呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，以至于有人唱衰紙媒，預(yù)言其不久將可能消亡。事實(shí)上，與新媒體相比，優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)媒體其傳播“勢(shì)能”依然很強(qiáng)大。美國(guó)學(xué)者羅杰?菲德勒在《媒介形態(tài)變化》一書(shū)中提出：“當(dāng)比較新的傳媒形式出現(xiàn)時(shí)，比較舊的形式通常不會(huì)死亡——它們會(huì)繼續(xù)演進(jìn)和適應(yīng)�！睂�(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，必須學(xué)會(huì)適應(yīng)這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，想要在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中擁有一席之地，廣告形式的創(chuàng)新是重中之重，這是由我國(guó)報(bào)紙盈利模式所決定的。