新時(shí)代的紙媒要想生存發(fā)展，需要打破固有的觀念，努力突破傳統(tǒng)媒體與新興媒體的界限，要明白二者并不是單純的對立關(guān)系。不少成功的廣告案例表明：媒體融合客觀上要求報(bào)紙廣告也要和新媒體廣告進(jìn)行適度融合，效果良好的廣告創(chuàng)意的大致策略是通過傳統(tǒng)媒體首發(fā)，設(shè)置好懸念，然后再運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來宣傳，這樣可以達(dá)到事半功倍的效果。作為引爆話題的導(dǎo)火索，有些業(yè)內(nèi)人士把它形容成股市“抄底”，這樣的比喻生動(dòng)形象地體現(xiàn)了此種廣告模式的優(yōu)勢所在。例如，2016年5月25日《深圳晚報(bào)》頭版被兩家自媒體廣告包攬，并且反響熱烈。新媒體與傳統(tǒng)媒體互相唱衰的尷尬局面被打破，形成良好的互動(dòng)。從之前的成功案例中可以看出，創(chuàng)意廣告很好地彌補(bǔ)了報(bào)紙互動(dòng)性缺乏這一短板，不論是《人民日報(bào)》“空白廣告”的二維碼設(shè)置，還是《洛陽晚報(bào)》的“牡丹”AR技術(shù)，都很好地運(yùn)用了新媒體的手段來增強(qiáng)與讀者之間的互動(dòng)。只有增強(qiáng)報(bào)紙的體驗(yàn)感，才是贏回讀者青睞的有效路徑。
與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體擁有內(nèi)容與平臺優(yōu)勢，利用好這一點(diǎn)，可以揚(yáng)長避短。一些成功的報(bào)紙廣告創(chuàng)意策劃多基于紙媒發(fā)起，利用新媒體手段引起熱議，增強(qiáng)了與讀者的互動(dòng)。盡管在這方面新媒體的優(yōu)勢更強(qiáng)，但傳統(tǒng)媒體也不是無能為力。報(bào)紙?jiān)陂L期發(fā)展過程中形成了可靠的信息來源，也有著嚴(yán)格的審核發(fā)布制度。因此與消息來源紛雜的網(wǎng)絡(luò)媒體相比，報(bào)紙具有更強(qiáng)的公信力，所以，在融合轉(zhuǎn)型的過程中，應(yīng)該繼續(xù)穩(wěn)固報(bào)紙?jiān)谛畔?quán)威性和可靠性方面的優(yōu)勢，借力媒體融合，轉(zhuǎn)變思維，適應(yīng)新環(huán)境。紙媒的融合轉(zhuǎn)型是大勢所趨，墨守成規(guī)、固步自封并不是明智的做法，嚴(yán)峻的市場形勢倒逼報(bào)紙進(jìn)行創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。在這種情況下，紙媒應(yīng)借助新媒體形式，在努力提高自身內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，做好創(chuàng)意廣告的宣傳，只有這樣，才能更好地適應(yīng)當(dāng)下的媒體環(huán)境。
創(chuàng)意廣告轉(zhuǎn)型帶來的問題
報(bào)紙廣告尚處在轉(zhuǎn)型期，創(chuàng)意廣告的出現(xiàn)除了收獲好評之外，也帶來了許多問題，要想維持報(bào)業(yè)在廣告市場的競爭力，這些問題必須加以重視。
形式雖新，內(nèi)容未必靠譜
由于創(chuàng)意廣告良好的宣傳效果，各大報(bào)紙爭相效仿。為了追求利益，廣告中夸大之詞泛濫，誤導(dǎo)消費(fèi)者，尤其是一些虛假醫(yī)療廣告會(huì)對消費(fèi)者權(quán)益造成嚴(yán)重的損害。此類廣告，無論其表現(xiàn)形式如何新穎，其廣告內(nèi)容是不符合傳媒行業(yè)職業(yè)道德要求的。此外，一些報(bào)紙過分依賴和討好客戶，一味地夸大產(chǎn)品效果，而報(bào)紙作為公信力較強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體，更容易讓不明真相的讀者信以為真，這樣的“創(chuàng)新廣告”引起的后果更為嚴(yán)重。以損害媒體公信力為代價(jià)換來短暫發(fā)展，無疑是鼠目寸光。
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