缺乏誠(chéng)信的廣告內(nèi)容，宣傳效果越好，引起的社會(huì)影響就越惡劣，最終結(jié)果就是喪失公信力;公信力下降所導(dǎo)致的讀者流失又會(huì)直接引起廣告客戶的減少，如此便進(jìn)入惡性循環(huán)。所以，在報(bào)紙廣告的轉(zhuǎn)型期，報(bào)紙從業(yè)者首先要做的是堅(jiān)守傳媒行業(yè)的職業(yè)道德，承擔(dān)起應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，對(duì)讀者負(fù)責(zé)，這是一切廣告創(chuàng)新所必須堅(jiān)持的根本所在。
濫用懸念，格調(diào)低俗
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，注意力作為一種稀缺的資源，能夠給媒體行業(yè)帶來(lái)巨大的收益。換句話說(shuō)，讀者的注意力就是媒體爭(zhēng)奪廣告市場(chǎng)的籌碼，而且其再生成本幾乎可以忽略不計(jì)，因而引發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益具有倍增的乘數(shù)作用。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代沒(méi)有注意力就沒(méi)有利潤(rùn)，而沒(méi)有利潤(rùn)的企業(yè)最終要失敗。在這樣的背景下，為了吸引讀者眼球，爭(zhēng)奪注意力，一些報(bào)紙?jiān)O(shè)置的懸念廣告就會(huì)顯得格調(diào)低俗。
護(hù)膚品品牌韓后2013年8月20日刊登在《南方都市報(bào)》AⅡ疊16版上的一則廣告，被網(wǎng)友戲稱為“張?zhí)w”。這則廣告把“現(xiàn)任張?zhí)敝隆扒叭螐執(zhí)钡摹肮_(kāi)信”作為模板，宣傳“女人要經(jīng)營(yíng)好自己”的品牌主張。單純從懸念設(shè)置的角度來(lái)看，這則廣告無(wú)疑是成功的，它利用了兩點(diǎn)：一是以當(dāng)今社會(huì)熱門話題“小三”成功地吸引了讀者的注意力;二是利用懸念引發(fā)了社會(huì)持續(xù)討論，尤其利用了微博、微信等新媒體平臺(tái)迅速擴(kuò)散，宣傳效果明顯。但由于廣告題材的敏感性，引發(fā)了網(wǎng)友熱議，報(bào)紙出版當(dāng)天20點(diǎn)08分，廣東省工商局就通過(guò)新浪官微發(fā)布通告，聲明這是一則商業(yè)炒作廣告，且此廣告違背社會(huì)良好風(fēng)尚，責(zé)令停止，啟動(dòng)立案。從讀者的角度來(lái)看，這類創(chuàng)意廣告不免顯得有些低俗，該品牌把自己置于“小三”的不利定位，且思維模式仍然停留在女人活著的價(jià)值就是為了取悅男人上，這對(duì)于品牌形象塑造反而會(huì)起到反面作用，而且失去了廣告應(yīng)有的品位。從這方面來(lái)看，報(bào)紙創(chuàng)意廣告的發(fā)展方向不僅需要“超凡”，也應(yīng)該“脫俗”。
照搬新媒體創(chuàng)意，不倫不類
在報(bào)紙廣告轉(zhuǎn)型時(shí)期，由于媒介融合的需求，傳統(tǒng)媒體往往需要借鑒新媒體的廣告創(chuàng)意，但是由于用戶構(gòu)成和用戶欣賞習(xí)慣不同，其中有些創(chuàng)意克隆到傳統(tǒng)報(bào)紙上顯得不倫不類。對(duì)于報(bào)紙行業(yè)來(lái)說(shuō)，購(gòu)買報(bào)紙的大多是中青年的上班族，是受教育程度和收入水平較高的社會(huì)群體，具有較強(qiáng)的購(gòu)買能力和獨(dú)立思考能力。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，報(bào)紙不單單是傳播新聞的工具，還需要借助報(bào)紙滿足他們深入思考以及全面了解事件真相的需求。這種讀者群體特征，與新媒體用戶有較大不同，一個(gè)是定期系統(tǒng)化的閱讀，一個(gè)是碎片化的閱讀，前者偏好于嚴(yán)肅和格調(diào)，后者偏好于幽默甚至滑稽。報(bào)紙版面和新媒體廣告區(qū)位呈現(xiàn)有著顯著的區(qū)別，這就要求報(bào)紙?jiān)趶V告創(chuàng)新時(shí)要根據(jù)讀者特點(diǎn)來(lái)制定廣告策略，不能照搬新媒體的廣告模式，不能盲目模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更不能跟在別人后面亦步亦趨。廣告創(chuàng)新必須結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，才能真正吸引受眾，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
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