自媒體的崛起和繁榮為互聯網廣告市場帶來了新的變革，以自媒體為載體的廣告形式正在逐漸贏得更多廣告主的青睞。作為互聯網廣告營銷中的重要一環(huán)，自媒體已經發(fā)揮越來越重要的作用。
隨著市場影響力的擴大，由自媒體廣告而衍生的一些問題也日益引起重視，其中的相關法律責任也急需要進一步明確和厘清。
一、自媒體廣告的常見形式及責任
依照《廣告法》第二條規(guī)定，廣告主是可以自行發(fā)布廣告的，此時廣告主和廣告發(fā)布者的身份發(fā)生了競合;而《互聯網廣告管理暫行辦法》第十條第三款的規(guī)定進一步明確，“廣告主可以通過自設網站或者擁有合法使用權的互聯網媒介自行發(fā)布廣告，也可以委托互聯網廣告經營者、發(fā)布者發(fā)布廣告”。
因此，結合實踐來看，從廣告主一方來看，目前最常見的幾種自媒體廣告投放方式主要包括以下五種，法律責任梳理如下：
第一，廣告主的官方網站。廣告主通過自設的官方網站直接發(fā)布廣告，此時既是廣告主又是廣告發(fā)布者，出現了兩種身份的競合，以及法律責任的競合。此時廣告主既要承擔廣告主對廣告內容真實性的第一責任，又要對廣告內容承擔發(fā)布的審核責任。
第二，廣告主的官方微博。廣告主利用官方微博，直接或者間接的介紹自己所推銷的商品或者服務，也可以直接發(fā)布廣告。此時，廣告主既是廣告主，又是廣告發(fā)布者，同樣出現身份競合及法律責任的競合。但由于利用了新浪微博的網絡平臺，而新浪微博并未參與到這個廣告行為中，也沒有因此而收取廣告費用，所以新浪微博在這里成為“互聯網信息服務提供者”，要按照《廣告法》第四十五條和《互聯網管理暫行辦法》第十七條的規(guī)定，僅對其“明知或者應知”情況下的違法廣告承擔制止義務。
當然廣告主還可能委托代言人、或其他微博賬號運營者為其發(fā)布廣告。在這種情況下，代言人或者受委托的微博賬號擁有者(如網紅、明星、大v等)就成為廣告發(fā)布者，而微博平臺在未參與廣告經營活動的情況下，仍然屬于互聯網信息服務提供者。
第三，廣告主的微信公眾號。與第二種情況性質相同，廣告主利用自身的微信公眾號發(fā)布廣告，廣告主既是廣告主，又是廣告發(fā)布者，而利用了微信的網絡平臺。此時微信成為“互聯網信息服務提供者”，對“明知或者應知”情況下的違法廣告承擔制止義務。
同樣，如果廣告主委托的是微信平臺上的自媒體大號來發(fā)布廣告，需要向自媒體公號支付廣告發(fā)布費用，自媒體公眾號運營者是廣告發(fā)布者，要承擔發(fā)布者的法律責任，一旦出現違法或虛假廣告，要承擔相應的法律后果。而微信平臺在未參與廣告經營活動的情況下，對于自媒體自行承接的廣告業(yè)務，屬于互聯網信息服務提供者，對“明知或者應知”情況下的違法廣告承擔制止義務。
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