對微信平臺來說，由微信充當廣告發(fā)布者的情況目前只有兩種，一種是朋友圈里刷出來的那一條信息流品牌廣告。比如2015年1月25日晚推出的寶馬、vivo以及可口可樂廣告。這一步，是微信商業(yè)化的開端。這個創(chuàng)意一經(jīng)推出，立刻引爆朋友圈，第一次使得收到和看到廣告成為用戶期待的事情，并且成為連接朋友之間社交互動的有趣方式。
而另一種是在公眾號文章最底部的一條固定位廣告，根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，已經(jīng)顯著標明了“廣告”。這個廣告位，是微信社交廣告推廣的內(nèi)容，有可能推廣的是一款商品、一個營銷活動或者是另一個公眾號，等等。
在這兩種情況下，微信作為廣告發(fā)布者要對這兩個位置里呈現(xiàn)的廣告素材，包括圖片、文字，進行嚴格審核、把關(guān)，承擔發(fā)布者的法律責任。
除此之外，對微信公眾號的自媒體經(jīng)營者在文章發(fā)布頁自行發(fā)布的廣告，微信不參與其廣告經(jīng)營活動，不收取廣告費用，也不負責審核廣告內(nèi)容，只承擔互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者的“明知或者應知”的法律責任，自媒體公眾號運行者承擔發(fā)布者責任，文責自負。
雖然微信對自媒體公眾號自行發(fā)布的廣告不依照《廣告法》進行審核，但并不意味著自媒體廣告內(nèi)容可以為所欲為。依照《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》(國務院292號令)的要求，互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布要遵守“九不準”等要求，因此自媒體公眾號運營者發(fā)布的內(nèi)容，還要符合信息內(nèi)容安全方面的法律、行政法規(guī)以及網(wǎng)信辦、公安部等部門規(guī)章的要求。
第四，廣告主的官方旗艦店。如果廣告主是商品生產(chǎn)者或者銷售者，還可能擁有電商平臺上的官方旗艦店。利用自有電商旗艦店做廣告，廣告主同時也是廣告發(fā)布者，同樣出現(xiàn)身份競合問題。此時未參與廣告經(jīng)營活動的電商平臺就是互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者。
第五，廣告主利用網(wǎng)絡直播等新形式。今年，網(wǎng)絡直播成為最火的網(wǎng)絡應用之一，網(wǎng)紅、網(wǎng)絡主播也成為廣告主投放廣告的新陣地。美妝、食品、生活用品以及數(shù)碼產(chǎn)品甚至某款APP應用、網(wǎng)絡游戲等，都可以為網(wǎng)絡主播帶來不菲的廣告收入。在這種情況下，網(wǎng)絡主播就成為廣告發(fā)布者。而直播平臺如果事前與主播沒有簽訂廣告分成協(xié)議的情況下，只承擔互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者的角色和法律責任。如果直播平臺與主播簽訂了廣告分成協(xié)議，則直播平臺也要承擔廣告發(fā)布者的責任。
但是由于網(wǎng)絡直播具有即時性、傳播速度快、受眾廣等特點，一則廣告事前的策劃、宣傳文案的撰寫、準備，畢竟只是準備工作而已。而當直播一旦開始，廣告究竟怎樣播出，則很大程度取決于主播本人當時的情緒、狀態(tài)，實際播出的形式、內(nèi)容、效果可能與事前準備完全不同。但由于《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》都加大了對廣告主的法律責任，要求廣告主對廣告內(nèi)容的真實性承擔第一責任。因此在網(wǎng)絡直播的形式下，極有可能是加大了廣告主的風險，這也是值得注意的。
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