綜上，我們可以看出，對自媒體廣告的廣告主來說，如果自己發(fā)布廣告，則要承擔廣告發(fā)布者的法律責任，對廣告內(nèi)容進行審核;如果委托其他自媒體發(fā)布廣告，支付廣告費用，則自媒體運營者則需要承擔廣告發(fā)布者的法律責任。如果自媒體網(wǎng)絡平臺的運營者參與廣告收入分成，也同時也承擔發(fā)布者責任;如果沒有參與廣告經(jīng)營行為，則屬于互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者。
此外，對于廣告主委托自媒體大v、網(wǎng)紅、主播本人發(fā)布廣告，究竟是承擔廣告代言人還是廣告發(fā)布者責任，看到有不同的觀點。有人認為，依據(jù)《廣告法》第二條第五款規(guī)定，“廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織”。因此認為，廣告主委托的大v、網(wǎng)紅、主播也屬于廣告代言人。在這里，筆者認為，廣告代言人應當做窄義解釋，不能任意擴大。
通常來看，廣告主尤其是大品牌廠商，為了提高品牌的關注度和知名度，聘請廣告代言人，會慎重選擇與自己品牌氣質(zhì)相近、個性路線相符的名人、明星或特定的自然人，簽訂代言合同，支付高額的廣告代言費。
代言人在一段時間內(nèi)還要按照代言合同的規(guī)定規(guī)范自己的行為，尤其對代言產(chǎn)品及同類競品的使用。而廣告主委托的自媒體廣告發(fā)布者，僅就單次或單個廣告內(nèi)容負責，收取費用及相關責任與廣告代言人都不盡相同。
一個品牌或一個產(chǎn)品可能只有一個代言人，但可能同時委托多個自媒體廣告發(fā)布者來以不同的形式發(fā)布廣告。例如一個化妝品品牌，請范冰冰做廣告代言人，但同時還委托多個網(wǎng)紅、主播在自己的微信、微博、網(wǎng)絡直播間等多個自媒體平臺發(fā)布廣告，此時，就不能把這多位網(wǎng)紅、主播都稱為是該品牌的廣告代言人，這恐怕也是有悖廣告主初衷的了。
二、自媒體廣告的發(fā)展及管理對策
自媒體模式下廣告形式的新發(fā)展，在學術界被稱為“原生廣告”(Native Advertising)。原生廣告沒有明確的定義，通常是指從用戶體驗出發(fā)，由廣告內(nèi)容所驅(qū)動，結(jié)合網(wǎng)站或APP的本身的內(nèi)容可視化特點，與現(xiàn)有內(nèi)容相融合的表現(xiàn)形式。例如，在twitter里，廣告就表現(xiàn)為一則推文;在微博里，就表現(xiàn)為一則微博;在facebook里會是一則新的狀態(tài);在buzzfeed里，會是一則報導;而在微信里就會表現(xiàn)為一篇微信文章。
原生廣告的形式會隨著網(wǎng)絡發(fā)展形式的不同而愈加豐富，它是一種新的互動形式和消費體驗，目的就在于要以消費者最易于接受的方式切入，完全改變了廣告硬插入的舊有體驗，內(nèi)容與廣告相融相和。
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